Qui a dit qu'un homme viril ne peut en aucun cas soigner son apparence ? Sûrement pas les grands noms de la cosmétique qui misent aujourd'hui sur les hommes en leur proposant une gamme de soins spécifique. Alors que ce marché encore modeste est en forte croissance en France, qu'en est-il au Maroc ? Y-a-t-il des amateurs d'anti-rides et de contour des yeux au pays des machos ? Le marché de la cosmétique pour hommes regroupe trois segments : les soins (nettoyants, masques, hydratants, anti-âges, contours des yeux, soin des mains, auto-bronzants), le rasage (mousses, baumes, soins après-rasage) et les produits capillaires (soins anti-chute). Crème moussante apaisante ou exfoliante pour réveiller la peau, hydratant 24 heures pour apaiser le feu du rasage, anti-rides qui défroisse le visage ou protège des premiers signes du temps, soin remusclant qui lutte contre le relâchement cutané et remodèle le contour du visage, contour des yeux ou soin regard anti-fatigue qui luttent contre les rides, les cernes et les poches,… voici un petit aperçu de ce que les hommes peuvent désormais trouver dans les rayons des supermarchés, des parfumeries ou des pharmacies et parapharmacies. La cible de ces concentrés de technologie au packaging très étudié est souvent à dominante noire. Les consommateurs urbains de 30 à 40 ans ainsi que les plus jeunes qui recherchent avant tout des soins simples, rapides d'utilisation et à l'efficacité immédiate. Un marché mondial qui explose En 2005, le marché mondial des cosmétiques pour hommes pesait 10 milliards d'euros, avec près de 34% des hommes des pays industrialisés utilisateurs de produits dermo-cosmétiques, soit 8 fois plus qu'en 1990. Les premiers acteurs se sont lancés sur ce marché au milieu des années 80. Et l'arrivée d'acteurs phares de la cosmétique féminine comme Clarins en 2002 (avec la gamme Clarins Men) ou L'Oréal en 2004 (avec L'Oréal Men Expert) prouve le dynamisme du secteur. Les balbutiements du marché marocain Et au Maroc, qu'en est-il ? Le marché suit la même évolution qu'en France même s'il est moins mature. C'est un marché de niche en forte croissance. Il représentait 0,5% du marché dermo-cosmétique global de la pharmacie à fin avril 2010, soit +80% par rapport à 2009. Cette évolution est due à la diversification de l'offre qui reste quand même moins étendue qu'en Europe. Ici, on trouve des soins hydratants, anti-rides et contours des yeux ainsi que des produits capillaires anti-chute. Les canaux de distribution sont les mêmes : grande distribution, parfumeries, pharmacies et para-pharmacies. On retrouve au Maroc les leaders du secteur : L'Oréal (Men Expert), Nivea Men, Clarins For Men, Lancôme, Lierac, Vichy Hommes. En revanche les outsiders à la diffusion confidentielle en Europe sont absents du Maroc. La cible est la même : l'homme jeune et urbain. Mais c'est un marché qui est freiné dans son évolution par la mentalité des Marocains qui estiment que ce n'est pas viril de prendre soin de soi. Ici, quand un homme veut rester jeune, il se teint éventuellement les cheveux mais il n'applique pas un soin anti-âge sur son visage. On n'est pas dans le confort ni dans la prévention, mais dans le camouflage. Aujourd'hui, le consommateur marocain rattache le soin au rasage. Nous sommes encore loin de la prise en charge du bien-être de la peau. La femme réalise l'essentiel des achats de produits pour hommes. Il faut donc trouver une communication adaptée à la mentalité des hommes. La Roche Posay l'a bien compris quand un de ses produits solaires pour homme n'a décollé que quand la marque l'a positionné « Sport » en vantant ses capacités de résistance à l'eau et à la transpiration. Alors, publicitaires, soyez créatifs, il y a un marché à développer… Les spécificités de la peau des hommes Testostérone et rides tardives La peau des hommes est fortement imprégnée de testostérone, une hormone qui détermine ses spécificités. Elle est jusqu'à 20% plus épaisse que la peau des femmes, l'épiderme préseante plus de couches de cellules et le derme est plus épais. Mais ce dernier étant plus riche en fibres de collagène et d'élastine, la peau des hommes est plus élastique, tonique et ferme. Mais elle est aussi plus riche en glandes sébacées et sécrète donc plus de sébum que celles des femmes. Enfin, le rasage agresse la peau au quotidien, endommageant le film hydrolipidique et la couche supérieure de l'épiderme. Moins bien protégée, la peau se fragilise et se déshydrate. Des rougeurs et irritations apparaissent. La peau des hommes moins bien protégée que celle des femmes par des soins est agressée par le froid, le vent, le soleil et la pollution, ce qui la déshydrate et la marque. Les rides sont plus tardives que chez les femmes mais plus profondes.
