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Addoha : le grand cadrage
Publié dans Le Soir Echos le 12 - 10 - 2011

Crise ou pas crise, le géant de l'immobilier maintient intactes ses ambitions pour 2011 mais se dote d'une nouvelle organisation afin de mieux les porter. Objectif 2011, ramener le chiffre d'affaires à +21% par rapport à 2010, soit atteindre 9 milliards de DH.
L'heure est à la réorganisation au sein du groupe Addoha. Le groupe vient de se doter d'une nouvelle organisation qui se veut en ligne avec sa stratégie de développement. A commencer par la création de deux business units. La première est consacrée au logement social et au moyen standing. Celle-ci aura à gérer rien de moins que 211 500 unités en construction, regroupées dans 45 programmes sociaux et réparties sur six régions du pays. Ceci, en plus des 150 000 logements sur lesquels s'est engagé le groupe dans le cadre des nouvelles conventions signées avec l'Etat sur la période 2010-2015. Cette annonce a été faite lors d'une présentation à la presse, organisée lundi dernier à Casablanca, du nouvel organigramme du groupe ainsi que celui de la fraîchement créée Fondation Addoha (voir encadré).
A lui seul, « le pôle économique et moyen standing table sur 6,5 milliards de DH de chiffre d'affaires en 2011 », nous informe Rachid Iben Khayat, directeur général du pôle social et intermédiaire. La seconde business unit concerne, elle, le haut standing. Un pôle appelé à contribuer à hauteur de 28% dans le chiffre d'affaires consolidé du groupe, avec pour objectif à terme de porter cette participation au tiers. Et Prestigia, la marque qui incarne le pôle haut standing, en a aujourd'hui les moyens : huit programmes en valorisation sur quelque 1 494 hectares, 26 800 unités programmées (dont 1 300 déjà livrées et 3 200 en construction). Le tout avec 10 hôtels et 5 golfs dans le pipe. Le moins que l'on puisse dire, c'est que Addoha a battu tous les records sur le segment du haut standing. On remarquera la forte présence des entreprises marocaines dans la construction de ces unités puisque 69% des entreprises partenaires sont, en fait, des acteurs locaux. Suivent les Libanais de SEG (15%), les Jordaniens de Modern Contracting (10%) et d'Abu Eish (9%). Bien qu'ayant de grandes ambitions sur le Maroc, la présence espagnole dans les projets de Prestigia est limitée à 6%.
Réaliser de grands projets, c'est bien. S'assurer de leur qualité et de leur impact sur l'environnement, c'est encore mieux. Tel semble être le nouveau dada du groupe Addoha. D'où la signature, en mai dernier, d'une convention entre le groupe et LPEE, le premier laboratoire public d'essais et d'études…Objectif de cet accord entre l'opérateur privé et le laboratoire public : le renforcement de la qualité et de la sécurité de la totalité des projets immobiliers du groupe. Pour cela, les experts du laboratoire (qui emploie quelque 1 500 salariés) interviennent dans toutes les étapes de réalisation des projets. Ils travaillent également à identifier les risques d'instabilité des sols, d'inondations et d'impact sur l'environnement. « Sans oublier l'invisible, soit tout ce qui se rapporte aux raccordements, réseaux d'assainissement… », précise Abdelhakim Jakani, directeur de LPEE. La démarche se veut volontariste, mais le certificat de conformité par lequel l'Etat conditionne aujourd'hui l'octroi des exonérations comptant pour le logement social semble avoir accéléré la démarche. Et au lieu de subir, Addoha préfère, comme toujours, anticiper.
Avec 5 500 unités vendues depuis la création de Prestigia en 2009 et un chiffre d'affaires sécurisé de 14,3 milliards de DH (dont 4,8 milliards au titre des prévisions 2011), le groupe se dit confiant. Pour cela, la règle est simple: ne pas suivre les flambées que connaît régulièrement ce marché. « Nous avons eu la chance d'arriver en 2009, soit après l'explosion des prix qu'a connue ce segment. Et Prestigia s'est toujours attelée à proposer des prix raisonnables et qui évoluent graduellement après la commercialisation de chaque tranche, histoire à la fois de rassurer les anciens acquéreurs et d'évoluer, en termes de tarifs, à notre rythme », explique Jawad Zoyat, directeur général délégué du pôle haut standing. Pour sauvegarder ses marges, établies autour de 25% sur ce segment, le groupe s'appuie sur la taille de ses projets, élément qui lui permet de décrocher des contrats jusqu'à – 20% moins chers que ses concurrents auprès des différents fournisseurs et partenaires. Tout comme il joue sur un paramètre clef: la grande vitesse d'écoulement de ses produits. Une formule qui a déjà fait ses preuves sur le logement social.
Pour atteindre tous ces objectifs, le groupe a également procédé, en plus de la mise en place de deux directions générales déléguées dédiées, chacune, aux deux pôles précités, à la création de deux autres nouvelles directions générales déléguées (Coordination, Finances et ressources). Objectif 2011, porter le chiffre d'affaires à +21% par rapport à celui de 2010, soit atteindre 9 milliards de DH. Et pour cause, la forte progression attendue des unités livrées au cours des prochains mois. Le total des unités livrées en 2011 sera de 26 500, contre 22 349 en 2010. Et près de 75% des livraisons seront réalisées au cours de ce deuxième semestre, en conformité avec une règle qui a toujours prévalu, tant au sein du secteur que pour Addoha. Autant dire que les chiffres annoncés seront maintenus.
Derrière cette assurance, il y a aussi une vérité. Addoha évolue dans un secteur caractérisé par un déficit structurel en logements. Le besoin actuel de 1,2 million de logements risque de se creuser davantage. Les prévisions du ministère de l'Habitat vont dans ce sens. Les besoins cumulés d'ici à 2012 seront de plus de 3 millions d'unités. Et avec la cadence annuelle de production estimée actuellement à 102 000 unités, le déficit d'ici 2020 sera de 1,7 millions d'unités. Le marché présente donc un potentiel très important pour les acteurs du logement social et intermédiaire. Et pour l'Etat, cela pose encore plus de défis, celui d'arriver à 150 000 produite par an en premier pour que, un jour, le déficit soit comblé. « Le cadre fiscal nous incite à mieux accompagner cette demande, au même titre que les mesures prises pour renforcer la demande, comme le Fogarim et Damane Essakane », rassure Anas Berrada, directeur général Finances. Il faut dire qu'avec ses 5 800 hectares de réserve foncière, Addoha a encore largement de la marge.
Groupe Addoha se veut aussi une entreprise responsable. A travers le lancement de la Fondation Addoha, le groupe envisage de former 5000 jeunes de 16 à 25 ans aux différents métiers de l'immobilier à l'horizon 2016. Pour cela, la Fondation a signé cinq conventions en juillet dernier avec le ministère de l'Emploi. Le groupe propose six genres de formation qui seront dispensés dans un premier temps au niveau de trois centres (Aïn Aouda dans la région de Rabat, Marrakech et Tanger avant leur élargissement à d'autres centres à Casablanca et Fès notamment. « Le premier centre sera ouvert dès le 25 octobre prochain au sein même du projet Al-Firdaous à Aïn Aouda et nous visons la formation d'une centaine de techniciens la première année», nous précise Saâd Sefrioui, directeur chargé de mission du groupe et trésorier général de la Fondation. Parallèlement, la Fondation propose des bourses d'études, au Maroc à l'étranger, au profit des jeunes bacheliers qui se seront distingués dans leurs parcours scolaires et qui sont issus de milieux défavorisés. Présidée par Anas Sefrioui himself, la fondation a pour président d'honneur une certaine Catherine Colonna, ancienne ministre française des Affaires étrangères, ex-porte parole de l'Elysée et ambassadrice de France auprès de l'Unesco.


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