Dior a fermé sa boutique du centre-ville de Casablanca pour s'installer à l'étage luxe du Morocco Mall. Nous avons rencontré Sidney Toledano, son PDG, à l'occasion de son inauguration. En quoi la boutique du Morocco Mall est-elle différente de la première boutique de Casablanca ? On est passé de moins de 100 m2 à plus de 350 m2. On trouve maintenant une grande partie de l'offre Dior. Le prêt-à-porter s'est étendu. On a ajouté l'homme et l'horlogerie. Quand Madame Akhannouch m'a parlé de son projet qui permettait d'avoir un magasin plus grand et de présenter des familles de produits qui n'étaient pas présentes, j'ai immédiatement adhéré. J'ai eu peur d'un décalage entre une zone de luxe et les marques de grande distribution. Mais, graduellement, on passe d'univers en univers et l'univers plus accessible est très bien fait. Elle a bien balancé les enseignes, amené des locomotives (Galeries Lafayette, Fnac) et l'ensemble est d'une grande qualité. Il y a une cohérence. Bravo. Etes-vous en phase avec vos objectifs au Maroc ? Oui, totalement en phase sachant que nous avons, comme partout dans le monde, une stratégie à long terme. L'objectif majeur, au niveau de l'image de Dior, c'est de ne faire aucune concession sur la qualité. Dior est une marque de savoir-faire. Nos produits sont faits par des ateliers du plus haut niveau. On est nous mêmes. On ne veut pas adapter l'offre en fonction du pouvoir d'achat. On a démarré comme ça en Chine et aujourd'hui on est parmi les marques leaders. On est du luxe tout court. Sur le long terme, les marques qui respectent la qualité, le design, toutes ces valeurs sont gagnantes. Dans la crise actuelle, on voit bien qui est en haut du classement. Et au Maroc, on appliquera la même stratégie. Les objectifs économiques qui ont été fixés sont également ambitieux, mais ce n'est pas ce que l'on va regarder en premier. Qu'est-ce que vous allez regarder en premier ? La qualité du service amené à la clientèle et la qualité sur la perception de l'image de la maison. Êtes-vous impactés par la crise internationale ? Non. On a publié nos résultats fin septembre, nous avons une croissance de 20 % à taux constant; surtout dans notre propre réseau qui est l'élément que l'on suit de plus près. On a un taux de croissance de 26 % sur l'ensemble de nos magasins en propre (qui représentent 90 % de notre chiffre d'affaires). Vous n'avez pas que des magasins en propre ? Non, dans des pays comme le Maroc, la Turquie et Beyrouth, nous avons des partenaires qui ne sont pas là pour partager le risque financier, mais qui ont une très bonne connaissance du marché et des procédures locales pour ne pas perdre de temps. Mais notre implication est importante. Nous sommes là avec nos équipes. Je veux que le personnel soit formé comme s'il s'agissait d'une boutique à 100 % Dior. « Je veux que le personnel soit formé comme s'il s'agissait d'une boutique à 100 % Dior ». Quels sont les marchés stratégiques du luxe aujourd'hui, en dehors de la Chine ? Toute l'Asie. On a une croissance à deux chiffres partout, en Europe, en Asie, en Amérique. Le seul marché qui a montré une relative faiblesse due sans doute au tsunami, c'est le Japon, qui depuis quelques mois est en redressement. Mais tous les marchés ont été en très forte expansion. Le consommateur américain n'est pas déprimé. La Russie a très bien marché ainsi que les pays de l'Est. On vient d'ouvrir à Kiev un magasin qui connaît un succès fou. Le Brésil et le Moyen-Orient. Sidney Toledano : «On est passé de moins de 100 m2 à plus de 350 m2. On trouve maintenant une grande partie de l'offre Dior». Et l'Inde ? C'est un marché pour le luxe qui sera relativement lent. On est présents à Mumbai et Delhi qui sont performants parce que ciblés. L'évolution qu'on a vu en Chine se passera en Inde, mais avec un grand déphasage à cause des barrières à l'entrée et des difficultés administratives. Et puis les habitudes vestimentaires chez la femme doivent évoluer. Et l'Inde ? C'est un marché pour le luxe qui sera relativement lent. On est présents à Mumbai et Delhi qui sont performants parce que ciblés. L'évolution qu'on a vu en Chine se passera en Inde, mais avec un grand déphasage à cause des barrières à l'entrée et des difficultés administratives. Et puis les habitudes vestimentaires chez la femme doivent évoluer. Et les futurs marchés ? La Chine n'est qu'au début, c'est un marché colossal. Au-delà de Shanghai et Pékin, il y a d'énormes villes avec un pouvoir d'achat énorme. Et puis, il y a Singapour, l'Indonésie, la Malaisie. L'Asie est un réservoir énorme. Il y a aussi les pays de l'Est et l'Amérique du Sud. Avez-vous l'intention de vous installer dans d'autres villes du Maroc ? Nous sommes des gens patients. Nous donnons le temps au temps. Il y a d'autres villes merveilleuses : Rabat, Tanger, Fès. Casablanca, c'est autre chose, c'est une ville qui a un lifestyle très intéressant. Il y a une énergie à Casablanca, un peu comme à New York. Dernière question que l'on doit vous poser souvent : quand allez-vous remplacer John Galliano ? J'ai demandé à la presse d'être patiente. Il faut constater déjà une chose, c'est la force de cette marque qui, heureusement, s'est recentrée sur ses valeurs. Ce travail a permis de consolider dans tous les domaines un schéma directeur visionnaire sur le développement des produits. Et puis l'accident est arrivé, mais la partition et l'orchestre ont continué de jouer. Certains me disent, bravo, vous avez découvert un nouveau modèle, continué à fonctionner sans créateur capricieux, etc. Cela nous permet de chercher un remplaçant tranquillement…
