Le Maroc est le pays le plus influent au Maghreb et le 3ème à l'échelle africaine. C'est ce que révèle Brand Finance dans son rapport «Global Soft Power Index 2023», publié le 2 mars, qui classe les pays les plus influents au monde. Le Global Soft Power Index est une étude de recherche menée chaque année par le cabinet de conseil en évaluation de marque, Brand Finance, sur un échantillon représentatif de plus de 100.000 répondants dans plus de 100 marchés à travers le monde, mesurant les perceptions de 121 marques nationales. Brand Finance définit le soft power comme étant la capacité d'un Etat à influencer et à orienter les relations internationales en sa faveur par un ensemble de moyens autres que coercitifs (menace ou emploi de la force), procédés qui relèvent, pour leur part, du hard power, ou pouvoir de contrainte. Lors de la préparation de son rapport «Global Soft Power Index 2023», Brand Finance s'est basé sur trois indicateurs de performance clés que sont la familiarité, la réputation et l'influence. A l'échelle africaine, le pays le plus influent est l'Egypte, classée au 38ème rang mondial, suivie de l'Afrique du Sud (40ème mondial). Le Maroc (50ème mondial, ayant perdu 4 places) arrive troisième dans ce classement avec un score de 39,2/100, devant des pays comme l'île Maurice (67ème), les Seychelles (74ème), la Tunisie (83ème), le Rwanda (85ème), l'Algérie (86ème), la Côte d'Ivoire (87ème), le Ghana (92ème), le Nigeria (93ème) et le Botswana (96ème). Sur la liste des pays arabes, le Maroc est classé neuvième. En tête, on trouve les Emirats Arabes Unis (10ème mondial), suivis par l'Arabie Saoudite (19ème), le Qatar (24ème), le Koweït (35ème), l'Egypte (35ème), Oman (46ème), le Bahreïn (50ème), la Jordanie (53ème), le Maroc et la Tunisie. Quant aux indices, le Royaume fait mieux en ce qui concerne la familiarité, qui définit les marques nationales que les gens connaissent et qui captent leur disponibilité mentale, ainsi que la réputation, avec des notes respectives de 5,1 et 5,08 sur 10. Le pays a toutefois du chemin à faire concernant «l'influence» (3,7/10), les « Affaires et Commerce » (4,1/10), la « Gouvernance » (3,1/10), les « Relations internationales » (3,7/10), du « Patrimoine culturel» (4,1/10), de « Media & Communication » (3,1/10), l'« Education & Science » (2,5/10), les « Personnes et valeurs » (4/10), et la « Durabilité » (3,9/10). Les efforts des pays du continent en termes de soft power sont indéniables certes, mais il reste encore du chemin à faire. Aucun pays africain n'a pu encore accéder au top 20 mondial jusqu'à aujourd'hui. Ensuite, le rapport s'est intéressé aux différentes raisons derrière l'évolution du concept dans les pays susmentionnés.
La Russie dégringole, l'Ukraine grimpe dans le classement
Dans le monde, les Etats-Unis reprennent la tête du classement. Le Royaume-Uni leur emboîte le pas, devant l'Allemagne, le Japon et la Chine. « Alors que la plupart des pays ont accéléré leur engagement mondial dans les domaines du commerce, des investissements, du tourisme et des talents, la Chine est restée fermée l'année dernière, maintenant une politique "zéro COVID". La disponibilité mentale et physique réduite de la marque nationale chinoise auprès du public mondial a sapé sa capacité à améliorer les perceptions au même rythme que les économies concurrentes... », explique Brand Finance. Le cabinet de conseil britannique souligne, par ailleurs, que la Russie est la seule marque nationale au monde à avoir perdu du soft power au cours de l'année écoulée, tandis que l'Ukraine a connu la plus forte amélioration du soft power. « Alors que la notoriété et l'influence de la Russie ont augmenté en raison de l'impact que sa décision d'entrer en guerre a eu sur des vies dans le monde entier, la réputation de la nation a été gravement endommagée », indique la même source. Dans le même temps, l'Ukraine gagne +10,1 points (plus que toute autre nation) grâce à une forte augmentation de la familiarité et de l'influence, et saute de 14 rangs jusqu'à la 37ème place, contre la 51ème l'année précédente. « La popularité du président ukrainien Volodymyr Zelenskyy, de ses ministres et de ses conseillers a fait grimper le pays de 36 rangs au 12ème rang concernant les « leaders internationalement admirés », fait savoir le rapport britannique. Le bas du classement est occupé par Trinidad et Tobago (118ème), l'Ouganda (119ème), le Guatemala (120ème) et le Mozambique (121ème).
