L'agence digitale TNC Thenext.click a conduit une étude sur les usages de la data et de la mesure d'audience au sein des entreprises marocaines. Retour sur les meilleures pratiques data-driven observées par les experts techniques, marketing et création de l'agence. Quels que soient la taille ou le secteur d'activité, les années confirment l'intérêt croissant pour la donnée au sein des entreprises. Les réflexions sont entamées ou se poursuivent, suscitant de nombreuses questions et de fortes attentes : quel périmètre de données ? Quelles sont les sources de données internes ou externes qui pourraient apporter une valeur ajoutée ? Quels cas d'usage métier ? Quelle organisation mettre en place ? Quel socle technologique et quels investissements faut-il adopter ? Comment compléter et faire évoluer le système d'information existant ? Quel retour sur investissement attendre ? Les champs d'application de la data sont immenses, et les spécialistes ont tendance à y voir une opportunité pour mieux comprendre et anticiper les changements de marché, doper les performances commerciales, adapter son plan média et favoriser la fidélisation. « Les entreprises prennent de plus en plus de décisions stratégiques en se basant sur la data et l'analyse de données. Le succès des projets tient souvent à la variété des données collectées. », souligne Hassan Rouissi, Directeur Associé de Thenext.click dans l'étude « Data & Analytics ». Les annonceurs possèdent en effet d'importants actifs de données d'origine online et offline, relationnelles, transactionnelles, comportementales ou déclaratives, récoltées sur leurs sites web, leurs applications, les réseaux sociaux, les publicités en ligne, les points de vente ou le CRM. « Ces informations qu'on appelle « données 1st party » sont propriété de l'entreprise. Elles permettent d'avoir une connaissance, de première ligne, sur les consommateurs ou prospects de la marque, leurs habitudes de navigation, de consommation, leurs achats passés... et leurs besoins futurs. » détaille Arnaud Blasquez, Consultant marketing chez Thenext.click. Les données 2nd party, elles, désignent les informations récupérées auprès de sites partenaires, et ciblées en fonction du partenariat établi entre deux marques généralement complémentaires tandis que les données 3rd party sont achetées à des sociétés spécialisées dans la récolte et l'analyse de données (Linkedin, Facebook...). Comprendre ses clients pour mieux interagir L'existence de données 1st, 2nd and 3rd party rend difficile l'obtention d'une vue 360° des clients. Une Data Management Platform (DMP) peut alors être utilisée pour stocker et héberger ces informations, importer les données en provenance de fournisseurs tiers et générer des segments d'audience essentiels dans la publicité en ligne. « Quelles sont les dispositifs publicitaires qui ont le mieux fonctionné ? De quelle façon les internautes préfèrent-ils qu'on s'adresse à eux ? Mieux comprendre, c'est mieux agir au service de la stratégie, et mieux interagir avec le client. », insiste Hamza Berrada, Directeur Associé de Médiamatic, filiale de Thenext.click. Car la logique ultime de l'analyse de data consiste à écouter et comprendre le client au service de la marque : * Une optimisation du ROI : les actions commerciales sont ciblées en fonction d'informations pertinentes * Une relation client de qualité : les messages ciblés, envoyés au bon moment, donnent au consommateur la sensation d'être reconnu * Une amélioration de l'image de la marque Beaucoup d'entreprises ne peuvent cependant exploiter la masse des données faute d'outils adéquats. Les solutions Adtech et Martech offrent des possibilités innovantes de collecte et d'activation de données. Chaque année, le site Chiefmartec.com, la référence dans le domaine des Martech, publie chaque année son Marketing Technology Landscape et classe ces outils dans 6 grandes catégories pour un total de plus de 6 200 solutions technologiques : Display, Programmatique, Search, Social Advertising, Email Marketing, Web Analytics... Parmi cette galaxie de solutions numériques, il peut être délicat de faire les bons choix, au service des actions marketing de demain. Le marketing automation, marketing de demain Trouver de nouveaux clients plus rapidement, augmenter la fidélisation des clients existants, optimiser sa communication en définissant des segments de clientèle à fort potentiel, transformer des clients occasionnels en clients réguliers... Une stratégie de marketing automation peut réellement changer la donne en entreprise : elle capture toutes les données d'audience (cookies, ventes, inscriptions newsletters, réponses aux sondages...), les calibre au sein d'un même outil de traitement (une Customer Data Plateform, ou CDP) pour extraire des segments de contacts hyper-qualifiés. C'est là qu'entre en jeu la personnalisation : « La personnalisation est clé. Elle permet de mettre en valeur le contenu et suscitera plus d'intérêt et d'engagement de la part du contact. » insiste Hassan Rouissi. Au Maroc, Vivo Energy Maroc, Marlboro (Groupe Philip Morris International), Toyota du Maroc ou encore Inwi ont déployé des approches CRM extrêmement avancées et proposent aujourd'hui des dispositifs de contenus engageants et personnalisés. « En plus de la plateforme de contenus en place, nous avons déployé pour Marlboro un outil de marketing automation nous permettant de gérer automatiquement un ensemble de parcours et de campagnes, sur de multiples canaux : email, SMS, retargeting display... Aujourd'hui, des milliers de membres sont engagés avec la marque dans des activations offline et online grâce au marketing automation.» continue Hassan Rouissi. Culture data-driven La mise en place de stratégies marketing data-driven apporte parfois son lot de difficultés. Mahja Nait Barka, Planneur stratégique, insiste sur l'importance d'une véritable culture de la donnée : « Faire face au défi de la data, ce n'est pas uniquement acquérir les meilleurs outils du marché. C'est surtout développer sa propre agilité et développer une véritable culture data. Cette culture doit être impulsée par le top management et a besoin de « catalyseurs » au sein de chaque département. Etre data-driven, c'est aussi comprendre que le client doit, in fine, être le point de départ et d'arrivée de toutes les réflexions marketing : la data doit avoir pour seul objectif de lui apporter des réponses originales et parfaitement adaptées. » Le second challenge est relatif à la confidentialité des données et la sécurité informatique, véritable enjeu à l'ère du RGPD. En effet, depuis son entrée en vigueur en mai 2018, le Règlement Européen relatif à la Protection des Données Personnelles s'applique, dans certains cas, en dehors de l'Union Européenne, et par conséquent à certaines entreprises marocaines. De son côté, Ayoub Choukri, Directeur de Création, s'interroge sur l'impact de la data sur les processus créatifs : « Mariage heureux ou improbable ? Les créatifs perçoivent souvent la data comme un gadget qui tue la créativité. Je pense de mon côté qu'il existe une complémentarité et que la créativité peut gagner en pertinence en flirtant avec la data, mais qu'une marque puissante, c'est avant tout une big idea forte, fédératrice, inspirationnelle.» A propos de TNC Thenext.click Fondée à Casablanca en 2010, TNC Thenext.click est devenue une agence de référence au Maroc grâce à des dispositifs digitaux qui allient performance et créativité. Conseil et stratégie, création, ergonomie, branding, production de plateformes web et mobile, social media, e-réputation, activation et acquisition de trafic, achat média... TNC Thenext.click développe les services-clés qui permettent de répondre aux problématiques actuelles et futures des annonceurs, sur le digital et en multi-canal. L'expertise de ses équipes ainsi que celle de ses filiales lui permet d'élaborer des stratégies de communication digitales différenciantes et efficaces, et de répondre à l'ensemble des défis des marques grâce à une approche globale et intégrée : * click: l'agence digitale mère, spécialisée dans l'accompagnement digital des marques et le déploiement de plateformes * Mediamatic : la branche média du groupe, spécialisée dans le conseil et l'achat média * Gear9 : l'agence de services, de conseil et d'intégration (SSII), en passant par le conseil dans les métiers transverses bancaires.
