En mars dernier, la marque marocaine Diamantine inaugurait son premier magasin à Abu Dhabi, lequel marquait le début de sa présence au Moyen Orient, après une implantation réussie en Algérie et une notoriété bien bâtie dans plusieurs autres pays à travers le monde. Dans un entretien avec Yabiladi, son directeur général, Abdellatif Kabbaj, se livre sur les ambitions de Diamantine au Maroc et à l'étranger et sur la place qu'occupe les MRE dans cette internationalisation du «Made in Morocco». Abdellatif Kabbaj, DG de Diamantine. Un magasin Diamantine au Maroc Diamantine en Algérie Diamantine à Abu Dhabi Abu Dhabi Travail à la main Yabiladi : Quels ont été les étapes clés du développement de Diamantine ? Abdellatif Kabbaj : À sa création en 2002, Diamantine a bousculé l'habillement traditionnel. Puis, la marque a su s'enrichir et évoluer au fil des années. En 2010, de nouvelles gammes homme et enfant ont été lancées. Ensuite l'internationalisation de la marque ne s'est pas faite attendre, d'abord avec l'implantation en Algérie, puis au Moyen-Orient. À noter que Diamantine a été élue première marque de distribution au Maroc par les Morocco Awards. Justement, Diamantine s'exporte de plus en plus et vous comptez multiplier les points de vente aux Emirats Arabes Unis et en Algérie. Est-ce une réponse à la demande ou simplement une politique offensive de la marque ? Le succès des produits de la marque au Maroc et la forte demande émanant des clients étrangers de pouvoir acheter régulièrement les articles de la marque Diamantine a encouragé le management à réfléchir dès l'année 2010 à démarrer la conquête de l'international. Ce chemin emprunté à partir de l'année suivante, soit en 2011, n'a été qu'une voie naturelle qu'a suivie Diamantine car elle exportait déjà une grande partie de sa production depuis plusieurs années vers des pays comme la France, la Belgique, les Pays-Bas, l'Arabie Saoudite, le Canada, le Koweït, l'Espagne, les Etats-Unis ou encore la Tunisie sans disposer d'un réseau de magasin dans ces pays. Cette année là, a ainsi amorcé le début d'une ouverture à l'international de Diamantine avec la concrétisation d'un 1er point de vente à Alger qui a connu dès sa première semaine d'ouverture un grand succès. Depuis, le chiffre d'affaires de la marque aussi bien national qu'à l'export a doublé d'année en année avec des taux de croissance à 3 chiffres. Du coup, le réseau de Diamantine s'agrandit… Tout à fait ! Aujourd'hui la marque dispose en propre, d'un vaste réseau. Au Maroc, Diamantine détient 80 points de vente répartis sur l'ensemble du territoire (Casablanca, Rabat, Tanger, Fès ,Meknès, Agadir...) et qui sont situés dans des centres commerciaux, hypermarchés, aéroports, avenues commerçantes…. En Algérie, la marque compte 15 boutiques, réparties sur 3 villes avec une présence marquée dans le principal centre commercial d'Alger. Aux Emirats Arabes Unis, Diamantine dispose de 3 points de vente (2 à Abu Dhabi et 1 à Dubaï) et 1 point de vente en partenariat en France dans la ville de Stains. Tous ces points de vente sont gérés directement par Diamantine Maroc. Par contre, chaque pays dispose d'une équipe locale dédiée à la gestion et au développement de la marque. Et vous ne comptez pas vous arrêter là… L'ambition d'expansion internationale de Diamantine ne fait que grandir de jour en jour et la marque prépare à partir du 3ème trimestre 2015 son installation dans de nouveaux pays à travers des partenaires institutionnels locaux ou des franchisés qui se chargeront de développer le concept dans chacune de ces destinations : Arabie Saoudite, Koweït, Qatar, Bahreïn, France, Tunisie, Jordanie, Pays-Bas… Toujours en réponse à la demande croissante de nos produits à l'étranger qui s'adaptent au mode de vie de la clientèle étrangère, maghrébine et arabe, Diamantine prévoit un développement accéléré de son réseau de points de ventes durant les 3 prochaines années (2015- 2018) pour atteindre 100 points de vente au Maroc, 40 en Algérie et 10 aux Emirats Arabes Unis. Dans les autres pays identifiés et pour lesquels des discussions sont très avancées avec des partenaires locaux, la marque table sur 150 points de vente. L'association entre tradition et modernité des créations Diamantine, est-ce la principale explication du succès de la marque ? Le succès de la marque repose sur un subtil mélange entre tradition et modernité. De plus, la jeune marque innove en démocratisant l'habit marocain, en proposant des tendances, des couleurs en fonction des saisons et des prix accessibles à tous. Des vêtements de qualité fabriqués en petites séries. Un modèle de caftan n'est réalisé qu'une centaine de fois, puis il est distribué à travers tout le Maroc pour préserver son caractère unique et exclusif. Dans la catégorie premium, perlage, broderies, finitions sont exécutés par des maâlems dans la plus pure tradition marocaine. Selon les régions, Diamantine propose également des babouches, des ceintures, des sacs, des bijoux et autres accessoires. Par ailleurs, Diamantine est une marque accessible appartenant à un groupe familial. Cet état d'esprit se retrouve dans son management, au sein de ses équipes ou dans ses liens avec la clientèle. Les gérantes et les vendeuses sont proches des clientes, connaissent leur prénom, s'enquièrent de la santé de leur famille, les conseillent, les guident. Sur les réseaux sociaux, Diamantine a su réunir autour d'elle une véritable communauté, partageant régulièrement des informations avec ses fans, proposant des rencontres, des focus groups. Les habitués s'accaparent la marque, en parlent entre eux avec fierté. Aujourd'hui, Diamantine est une enseigne qui parle à toutes et à tous. On la trouve aussi bien sur la très chic avenue Massira El Khadra à Casablanca que dans le quartier populaire de Bernoussi. La marque vend également ses lignes de prêt-à-porter sur de nombreux sites internet commerciaux au Maroc et à l'étranger. Vous prévoyez d'attaquer plusieurs autres marchés du Golfe, mais aussi d'Europe. Le modèle économique de Diamantine à l'étranger reste-t-il le même que celui pratiqué au Maroc ? Notre expérience dans les pays du Golfe et dans certains pays d'Europe nous a permis d'identifier les besoins précis de cette clientèle et d'adapter notre produit à leur besoin. Les articles Diamantine au Maroc et à l'étranger sont similaires en matière de qualité, de design et de prix avec en plus quelques adaptations aux cultures locales en matière de tailles, couleurs et coupes. Nous voulons que le client Diamantine, quel que soit son pays de résidence et le magasin qu'il visite puisse retrouver les mêmes standards d'accueil, de conseil, de qualité produit, de design et de prix. Pour cela, et pour pouvoir assurer un développement international cohérent et réussi, nous avons opté à partir de 2015 pour un développement en franchise ou concession de marque sur tous les nouveaux pays que nous ciblons. Ce type de réseau de distribution moderne a déjà fait ses preuves dans plusieurs pays du Golfe et européens et permet à la marque de se développer intelligemment avec des partenaires franchisés pour chaque pays. Nous sommes accompagnés pour cela par des cabinets étrangers spécialisés et sommes aujourd'hui à la veille de la signature des premiers contrats de franchise en Jordanie, Tunisie et France. Les MRE sont nombreux notamment en France et aux Pays-Bas. Sont-ils les principales cibles de la marque ? Pensez-vous à des actions particulières à leur adresse ? Nos Marocains du Monde sont présents de part la planète et sont les premiers ambassadeurs de notre marque. Ils ont souvent eu l'occasion de découvrir une première fois notre marque à l'occasion de leurs vacances au Maroc et sont devenus depuis de fidèles clients. Nous recevons chaque jour à travers les réseaux sociaux et notre site web des sollicitations de plusieurs pays, même les plus éloignés : Indonésie, Russie, Australie… et essayons dans la mesure du possible de répondre à leurs commandes et les livrer. A l'international, nos produits s'adressent non seulement aux Marocains du Monde mais aussi à la clientèle arabe, maghrébine, européenne, américaine….Nos collections raffinées s'inspirent de la pure tradition marocaine associée aux dernières tendances mondiales de la mode et s'adaptent facilement aux cultures locales de chaque pays. Nous échangeons en permanence avec cette clientèle fidèle via notre site web et les réseaux sociaux et avons décidé pour être plus proche d'eux de lancer à partir de janvier 2016 un site de vente en ligne à l'international qui renforcera le positionnement de Diamantine en tant que marque jeune et innovante, véritable ambassadrice du produit 100% marocain traditionnel modernisé.
