بنكراد يفكك الخطاب الإشهاري في آداب عين الشق

ألقى السيميولوجي المغربي سعيد بنكراد، في إطار تعاون بين شعبتي اللغتين العربية وآدابها والإسبانية وآدابها في كلية الآداب عين الشق، محاضرة بعنوان «آليات الخطاب الإشهاري» الجمعة الماضية بمدرج إدريس الشرايبي، أدار الجلسة فيصل الشرايببي حيث أبرز ملاءمة موضوع المحاضرة التي تندرج في إطار تعزيز التواصل بين الجامعة ومحيطها الثقافي والاجتماعي والاقتصادي، وبيان أهمية الإشهار ( بوصفه عاملا من عوامل التسويق والرواج الاقتصادي) وخطورته، وهذا ما يقتضي إدراجه في المناهج التعليمية لتزويد الطالب بالأدوات العلمية التي يمكن أن تسعفه في التعرُّف على مكوناته ووظائفه وتعزز لديه المناعة الثقافية.
وبين سعيد بنعبد الواحد، في كلمته، البعدين البيداغوجي والثقافي اللذين يتحكمان في برمجة ندوة من هذا القبيل. يتمثل أولهما في كون مسلك اللغة الإسبانية يتضمن مجزوءات لتدريس الإشهار وذلك بهدف تنمية قدرات الطالب على تحليل الخطابات التي يصادفها يوميا في حياته دون أن يكون مؤهلا لمقاربتها وفهم مقاصدها وأبعادها، وفي مقدمتها الخطاب الإشهاري. ويكمن ثانيهما في كون الإشهار يتنكر في أشكال وقوالب مختلفة لاكتساح المناطق المظلمة في اللاشعور والتأثير علي النفوس في غفلة من العقل والوعي.
تمحورت محاضرة سعيد بنكراد حول ثلاث قضايا أساسية، وهي: الإشهار والتواصل، مكونات اللوحة الإشهارية، والخطاطات الإشهارية. بين، فيما يخص المحور الأول، أن الإشهار يندرج ضمن التواصل الفعال الذي يراهن على سلبية المتلقي وعدم قدرته على الرد، إنه يكتفي باستساغة ما يأتيه من خارجه على شكل إرسالية مصممة بغاية واحدة هي التأثير عليه وحفزه على الشراء. وقد وسم فانس باكار هذا النوع من التواصل ب»الإقناع السري» ليميزه عن الإقناع الصريح الذي يعتمد براهين وحججا للتدليل على قضية محددة. في حين يتوارى الإقناع السردي بين ثنايا الإيحائي والاستعاري والرمزي، ويخاطب الأحاسيس والغرائز متوغلا، في غفلة عن العقل، في المناطق اللاشعورية حيث ترقد الصور النمطية التي توجه أفعال البشر وسلوكهم. وفي السياق نفسه ميز المحاضر بين الإشهارين النفعي والرمزي. وإن اختلفا في طبيعتهما فهما يؤديان، على نحومتفاوت، الوظيفة نفسها لحض المتلقي على اقتناء المنتوج أوالإفادة من خدمات معينة (المراهنة على الربح). وتتباين وظيفتاهما من حيث إن كل واحد منهما يتوسل بسبل معينة لتحقيق الغاية المنشودة. يعتمد الإشهار النفعي على حقائق مباشرة ومعزولة عن محيطها (على نحو: اشتروا البضاعة الفلانية لكونها أكثر فائدة لكم وقدرة على تلبية حاجاتكم)، وهذا ما يجعل المنتوج يتحول إلى مادة استهلاكية منزوعة القلب والروح. وبالمقابل، يتميز الإشهار الإيحائي بتأرجحه بين المظهر المادي للمنتوج (الإحالة إليه وتعداد صفاته ومميزاته) وبين الكون القيمي الذي يستضمره ويرمز إليه. ومن القضايا التي أثارها المحاضر اعتماد المشهرين على مبدأ الاسترجاع (Rétrocation) كما بلوره فيينر Wienner، وهومؤسس السبرنتيقا (ويقصد بالمفهوم قدرة الفعل المنجز على التأثير في سبب وجوده بالنظر إلى نسق يعلله). فالمعرفة التي تتضمنها الإرسالية الإشهارية هي في فصل مجموعة من المعطيات التي التقطها المشهر من أجل التعرف على «الفريسة» وترويضها وتوجيه سلوكها بما يخدم الغاية الشرائية وبما يسهم في إعادة إنتاج العلاقات الرأسمالية وهي الحامية للربح..
وحلل بنكراد عينات من اللوحات الإشهارية بأدوات مستوحاة من مجالي الهرمونطيقا والسيميائية. وفي هذا الصدد بين أن كل عنصر مستنبت داخل فضاء اللوحة يستمد نسغه وقيمته من السياق الذي يؤطره . ومع ذلك يمكن أن يُحلل كل عنصر على حدة لاستنتاج جملة من الإيحاءات والدلالات. ويمكن أن نمثل بعينة واحدة تهم اضطلاع بنك بعرض خدمات السلف للزبناء. يمكن أن توحي اليد بدلالات مختلفة (القتل والخنق والتحية والوداع..الخ). إن اليد -الممدودة والحاملة لوردة بيضاء (الحكمة واليناعة والصفاء والطهارة) وليس حمراء (الاندفاع والخطورة والرجولة والحرارة والانفجار)- توحي بأن صاحبتها (المرأة من الجهة الإيحائية والمجموعة البنكية من الجهة التقريرية) تسعى إلى إقامة علاقة ودية أوعاطفية مع شخص مفترض. ومن بين المكونات التي توقف عندها المحاضر نذكر أساسا اللفظ الفرنسي (Avances) الذي يحتمل في اللوحة الإشهارية معنيين: أحدهما مباشر وهوالمتعلق بخدمات السلف، وثانيهما إيحائي يستمد شحنته الدلالية من أيقونية اليد الأنثوية الممدودة، ويعنى به تشنيف مسامع المرأة بتعابير مطرية ومغرية. ولما فرغ من إبراز دلالة كل عنصر على حدة نهض، في الأخير، ببيان كيف يتفاعل الأيقوني واللغوي في اللوحة للتأثير بطريقة غير مباشرة في عقل المستهلك، والنفاذ إلى لا شعوره لإيقاظ مشاعره وغرائزه المغفية.
وأشار المحاضر، في المحور الثالث، إلى عينة من الخطاطات الإشهارية.