باحثة مغربية : الإعلانات التجارية تقدم صورا نمطية عن المرأة بعيدة عن الوعي أو الثقافة

لطالما أثارت صورة المرأة المغربية في الإعلام الكثير من الجدل، ذلك أن هذه الصورة باتت في الغالب نمطية مسيئة يتم تكريسها بتكريرها وبثها عبر الإعلانات التلفزيونية. وبحكم أن وسائل الإعلام أصبحت تأخذ حيزا كبيرا من الحياة اليومية حتى لم يعد في المستطاع التخلي عنها والإفلات من سلطتها، فإن مراقبات ومراقبين مغاربة يدقون ناقوس الخطر قصد تدارك الوضع.‏
وصرحت خديجة شاكري، باحثة مغربية في مجال الإعلام السمعي البصري، ل»القدس العربي» أن «بعض الرسائل التي يتم تمريرها عبر الإشهار تتضمن من العنصرية تجاه عرق معين أو حصر المرأة في قالب الأعمال المنزلية أو استخدام جسدها كوسيلة لبيع المنتوج الشيء الكثير». وقد قامت الباحثة بإنجاز بحث جامعي متخصص في الموضوع بعنوان «الإعلانات التلفزيونية: تقديم المرأة والصور النمطية»، عن جامعة سيدي محمد بن عبد الله بمدينة فاس- قسم الدراسات الإنجليزية بكلية الآداب والعلوم الإنسانية موسم 2013-2014، وصدر في المملكة المتحدة عن دار النشر ‏»نورتون» (‏Norton Edition‏) مطلع شهر آب/أغسطس المنصرم‎ تحت عنوان «‏TV COMMERCIALS : women representation and stereotypes‏».‏
وتضيف: «حاولت جاهدة الدفاع عن صورة المرأة التي تلاشت في الإعلانات، حيث يتم استعمال جسدها كشيء أو أداة لجلب أكبر نسب من المشاهدة وبهذا تزداد نسب المبيعات. في الإعلانات المغربية نلاحظ استعمال المرأة في الصورة القديمة، معظم الإعلانات الخاصة بالمرأة تقوم بتنفيذها شركات الإعلانات بتشويه صورة امرأة ما حيث يتم حصرها في دورين: الأول ربة بيت، والثاني مجرد جسد لإرضاء المشاهد». مؤكدة أن الإعلانات المغربية «تقدم بقوة المرأة في قالب بعيد عن الوعي أو الثقافة، نلاحظ دائما تطور الأجهزة الإلكترونية، تقريبا كل سنة، لكن الصورة النمطية للمرأة لم تتغير مع تغير التكنولوجيا. فالصورة هي ذاتها كما كانت في إعلان شهير لمسحوق غسيل يعود تاريخ بثه على القناة المغربية الأولى- والوحيدة آنذاك- لسنة 1969».‏
وتلاحظ الباحثة أنه مرورا بسنة 1993 وإلى غاية 2012، بقيت صورة المرأة كما هي لم تتغير، فهي دائما تأتي في دور المرأة التي تسعى لإرضاء زوجها عبر غسل الملابس. «وينعتونها بالمرأة الذكية لأنها اختارت مسحوق غسيل بعينه، وكأن ذكاء المرأة يقاس بشطارتها في الأشغال المنزلية». معتبرة أن الإعلانات التجارية المغربية تقلص دور المرأة، «وتتعامل معها شركات الإعلانات كمجرد شيء لا أكثر. مغفلين أنها من الممكن أن تكون طبيبة، مهندسة، صحافية، أستاذة… وغيرها من المهن. وكذا على المستوى الدراسي نلاحظ دائما تفوق الفتيات في جميع الجامعات والمدارس». مبرزة أن الهدف الرئيسي من الإعلان هو»التلاعب وجذب الجمهور واستهداف رغباته»، فالجمهور أصبح مستلبا ويقبل بكل ما يتم في الإعلان. «كما جاء في مقال للصحافي الأمريكي بن هيغ باغديكيان «‏Ben Haig Bagdikian‏»: الإعلان هو فن إلقاء القبض على الذكاء البشري فترة طويلة بما يكفي للحصول على المال لذلك. وهكذا: وكالات الإعلان تجسد هذه الحقيقة مستهدفة التركيز على نفسية الجمهور. ونتيجة لذلك، نلاحظ دائما أن غالبية الإعلانات تبني خطابها بشكل كبير على تمثيل أدوار الجنسين. وبالتالي، يتم تمثيل المرأة في الصورة النمطية كما لو كانت قد صدرت للتو عن الأعمال المنزلية. وغالبية الإعلانات تصور المرأة على أنها علبة من الرغبات، وأنها الروبوت في المنزل».‏‎
ويخلص البحث إلى أنه: «ثقافيا وتاريخيا، تعرف النساء كربات بيوت متفرغات للأعمال المنزلية». في ذلك الوقت كانت هناك بعض ناشطات الحركة النسوية اللاتي يأتين للكفاح من أجل صوت وحرية النساء. «هناك مجموعة من الإعلانات التي تبث على القنوات المغربية تصور المرأة في القالب القديم وكأننا لازلنا تحت إمرة الرجل. بعكس الإعلانات التي تخص الرجل، فهي دائما تكون عطرا أو شيئا من هذا القبيل حيث يمثل الرجل في أحسن حالاته وهو يلبس طقما منظما ويحمل حقيبة العمل ثم يسوق سيارة فخمة ينبثق منها عطره الجاذب». ما يستوجب بحسب الباحثة ‏»إنشاء حركة نسوية جديدة بالمغرب» تضع الدفاع عن صورة المرأة، لا سيما في الإعلانات التجارية التلفزيونية، أولوية لها.‏
يذكر أن ملف صورة المرأة في الإعلام من الملفات الحساسة، ودوما ما تخلق الأعمال التلفزيونية وحتى الإعلانات التجارية موجة من الانتقادات والنقاش العام. ما دفع وزارة التضامن والمرأة والأسرة والتنمية الاجتماعية في المغربإلى إنشاء مرصد خاص لتحسين صورة المرأة في الإعلام، على أساس «لجنة القيادة لمحاربة العنف ضد النساء» والتي أحدثت سنة 2006. واللجنة هاته توقف عملها سنة 2008 إلى 2012، ليتم إحياؤها في 2013، بتركيبتها المكونة من تمثيليات قطاعية وأخرى عن المجتمع المدني، حيث تدارست إمكانية إنشاء المرصد.‏