Le microcosme des affaires casablancais n'a pas vu d'un bon œil l'arrivée de cet enfant de l'Oriental qui investit la ville avec pignon sur rue. Et pas n'importe quelle rue, une de celles qui accueillent déjà les plus grandes enseignes internationales. Marionnaud devient l'une des principales attractions de la place. Un concept de parfumerie tout récent à l'époque, au mois de juillet 2004. Alors les spéculations démarrèrent bon train. Qui pouvait se permettre d'occuper une superficie de 1.200 mètres carrés en plein boulevard d'Anfa ? Et d'y exposer de plus une dizaine de grandes signatures, créateurs de produits cosmétiques de luxe. Il est vrai que les prestigieuses enseignes qui fleurissent dans le périmètre appartiennent en grande majorité à des familles dont les fortunes sont décennales. Lui, Abdelwahed Benchrif, la trentaine, est un parfait inconnu pour ceux qui alimentent les potins de salons et scrutent les pages people des magazines. D'autres, plus au fait de l'actualité économique du pays, ont appris qu'un jeune, installé en 1997 au Maroc, plus particulièrement à Oujda après un long séjour en France, s'occupe des affaires familiales. Mais de cette famille, personne n'en avait jamais entendu parler. Dans ce Maroc de l'élite et du réseau, un homme d'affaires issu d'un milieu modeste continue à interpeller. La question revient avec beaucoup d'acuité en ce qui concerne l'origine de sa fortune. D'autant plus que depuis deux ans, plus aucune franchise n'a vu le jour sans que l'événement ne soit associé à Benchérif. Encore plus durant le grand tapage qui a précédé l'annonce de l'ouverture à candidature pour l'attribution des licences pour les nouvelles chaînes de télévision, quand son nom est apparu parmi les groupements ayant soumissionné aux cotés de l'opérateur français TF1 et d'un établissement financier de la place. À ce sujet, il s'explique: «mon attrait pour les médias traduit une vision très simple. Je me suis inspiré de ce qu'avait réalisé Martin Bouygues durant les années 80. Aussi, j'ai souhaité créer un pôle média», précise-t-il en guise de préambule. Un homme à l'approche didactique L'homme est didactique. Il rappelle que, justement, le rachat de l'entreprise Screen Net, dans laquelle le groupe est actionnaire majoritaire, va dans ce sens. Cette société possède son propre réseau de supports dynamiques avec quelques panneaux publicitaires. On apprend également que l'idée d'une chaîne de télévision résulte d'un certain nombre d'années de réflexion. « Je me disais que le fait d'avoir une télé pouvait avoir un impact non négligeable et qu'il existait un marché publicitaire potentiel », poursuit-il. Le projet a été pris avec beaucoup de sérieux. Des consultants de renommée internationale ont été mis sur le coup. L'étude de marché, élaborée par le cabinet Eco Média, a souligné la présence d'un véritable potentiel. Les démarches qui s'en sont suivies visaient à avoir comme partenaire un opérateur de renom qui n'était autre que le groupe français Bouygues, TF1. «Nous avons signé un protocole d'accord avec le groupe TF1, pour déposer ensemble un dossier de projet pour une télévision généraliste. Les négociations ont duré plus d'une année», continue Abdelwahed Benchrif. D'ailleurs, un courrier en sa possession signé Jean-Pierre Paoli, le directeur de développement et de la stratégie du groupe TF1, stipule que les accords signés continuent à courir pour les deux années à venir. Il se trouve que les circonstances donnent une deuxième opportunité à ce projet. «Ainsi, si demain la HACA décide de lancer un nouvel appel d'offres, on se présentera avec ce même opérateur», déclare-t-il confiant. Cette confiance transparaît durant toute la durée de l'entretien. Non pas qu'il soit certain des débouchés de ses entreprises, mais c'est inhérent à son tempérament de «fonceur». Réussir à attirer et surtout convaincre un partenaire tel que TF1, laisse supposer que l'introduction de Benchrif dans le milieu des affaires remonte à plusieurs décennies. Vu qu'il n'en est qu'à son trente-cinquième printemps, par quels moyens se trouve-t-il dans cette position ? Pour la petite histoire. Durant les années 90, la famille devient propriétaire de certaines carrières dans la région d'Oujda. C'est ici même que le premier lotissement immobilier a vu le jour. Aujourd'hui, cette activité est incontestablement celle qui soutient les autres. Quel est le poids de ce segment ? «Les chantiers d'infrastructures que connaît le pays nous ont réussi. Nous sommes fournisseurs des principales infrastructures de l'Oriental», précise M. Benchrif. Des donneurs d'ordres tels que la société Somagec pour l'extension de la Marina de Saïdia, le groupe Dumez ou la SNEP pour celle de l'actuel aéroport d'Oujda et la société Houar à qui sont fournis la roche et le gravât pour la construction des routes. «Par ailleurs, nous approvisionnons également le port de Tanger Med en matériaux de construction. Et à Marrakech, nous avons également une carrière qui alimente les principaux chantiers immobiliers», ajoute-t-il. Ainsi, en termes de stratégie, cette manne représente-t-elle une espèce de «garde-fou» ? Notre interlocuteur rappelle que dans l'ensemble des secteurs développés, certains traversent des périodes d'achoppement. Et il revient à l'un des secteurs de combler le déficit. «Aujourd'hui, le principal métier qui nous aide à nous développer est celui du pôle construction et matériaux de construction. Il nous soutient dans la promotion de tous nos développements actuels». Et d'ajouter à titre d'illustration : «depuis quelques mois, nous connaissons, au niveau du retail, une baisse du chiffre d'affaires, qui résulte notamment de la conjoncture internationale. Et c'est précisément le fait que nous soyons l'un des principaux fournisseurs pour les grands chantiers d'infrastructures du pays qui permet la continuité du développement». Consolidation du portefeuille d'enseignes L'existence de cette sécurité financière explique en partie la fougue avec laquelle Abdelwahed Benchrif consolide son portefeuille d'enseignes internationales. La suite des événements en témoigne. C'est ainsi qu'en 2005, date de création du groupe BCF (Building, Communication et Franchising), la franchise de coiffure Frank Provost est récupérée, «parce qu'elle était en synergie avec la parfumerie acquise deux années auparavant». Vous l'aurez bien compris, c'est de Marionnaud dont il s'agit. Après le changement de l'actionnariat de la maison-mère, suite au rachat par le groupe chinois AS Watson de l'enseigne, l'actionnariat de la parfumerie marocaine se modifie. A l'heure actuelle, AS Watson, filiale de Hutchison Whampoa Limited, l'un des principaux conglomérats chinois, y est associée avec Benchrif. « Selon les besoins du pays, nous avons commencé par amasser le plus d'enseignes possibles, tant dans l'équipement que dans le service, la maroquinerie ou encore le prêt-à-porter », se souvient-il. Aujourd'hui, le groupe compte à son actif un ensemble de 14 franchises internationales. « C'est dans cet esprit de diversité que nous avons créé la holding BCF, une holding qui repose aujourd'hui sur quatre axes principaux : retail, immobilier et matériaux de construction, tourisme et medias», explique-t-il. Pourquoi axer autant sur la diversification? «Tout simplement pour ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier. Plus sérieusement, elle s'est faite progressivement. Les Marocains manifestaient de plus en plus leurs besoins de consommer à l'Européenne. Alors, nous avons amorcé le développement du pôle retail avec Marionnaud», répond-il. Pas de regrets ? « Au regard de la conjoncture actuelle, c'est la meilleure des solutions. D'ailleurs, j'ai beaucoup pris exemple sur les grands groupes internationaux », souligne Benchrif. Puis il ajoute que le partenaire actuel du groupe, Hutchison, suit cette même logique avec ses différents pôles: retail, communication, immobilier et alimentaire. « C'est ce que nous avons également fait», tient-il à relever. Il confie aussi que : « c'est aussi une question d'opportunités que nous avons su saisir. Ce qui fait de nous aujourd'hui un groupe multisectoriel ». L'ensemble des choix opérés se sont-ils tous soldés par des réussites ? La réponse à cette question reste des plus vagues: « il y a eu des réussites comme des échecs ». On ne s'avoue pas vaincu avec un tel tempérament de challenger. En guise d'esquive, il préfère détourner la question. «Toutes les marques que nous représentons sont aujourd'hui opérationnelles, que ce soient celles avec une seule ouverture ou celles avec plusieurs magasins ». Le segment retail en plein boom Par ailleurs, il ne manque pas de reconnaître que c'est le segment retail qui connaît le développement le plus important. « Si le plan de développement est totalement réalisé, les cinq années à venir verront l'apparition d'un réseau qui comptera entre 120 et 130 magasins sur l'ensemble du territoire national ». Un programme non négligeable. Et c'est avec une pointe de fierté non dissimulée qu'il insiste : « toutes marques confondues». Investir dans le segment haut de gamme n'est-il pas en soi un marché difficilement rentable pour le Maroc ? « Certes, le pouvoir d'achat est limité. Mais lorsque l'on compare le panier moyen de Marionnaud Maroc, il est supérieur au panier européen, et notamment français». Les explications. Au Maroc, il s'élève à 850 DH alors qu'en France, il ne représente qu'une valeur de 500 DH. « D'ailleurs, nos expériences avec des ouvertures comme Furla ou encore Lancel prouvent qu'il existe un réel potentiel », conclut-il. Toujours dans le même ordre d'idées, il prend à témoin les marques de joaillerie de la place, qui, satisfaites des chiffres d'affaires enregistrés « prospectent actuellement et cherchent comme nous à se développer dans d'autres villes». L'extension des activités à l'échelle nationale est également à l'ordre du jour dans le secteur de l'immobilier. Le groupe BCF poursuit ses programmes immobiliers tant sur la région de Fès, de Marrakech, de Casablanca que sur Oujda. Le Maroc ne se suffit plus à lui seul. A l'instar des entrepreneurs marocains qui investissent le continent. Des négociations avec le groupe africain Teylium sont en cours. Ce dernier est présent à travers ses filiales dans toute l'Afrique (au Mali, en Guinée, en Guinée-Bissau, au Cap-Vert, en Côte d'Ivoire et au Sénégal). Il ambitionne même de créer un opérateur de téléphonie mobile panafricain. Les deux groupes affichent des ambitions communes. Le groupe Teylium est aussi présent dans la finance, dans l'hôtellerie, dans le transport aérien ainsi que dans l'immobilier. Le partenariat avec le groupe sénégalais, c'est également le développement d'activités au Maroc. Par ailleurs, le marché des énergies renouvelables intéresse également Benchrif et c'est à travers un accord avec l'ex-patron de Théolia, Jean Marie Santander, qu'il va prochainement se lancer dans ce nouveau secteur. Diversité oblige.
