C'est un document exclusif relatif au business-plan ( plan d'affaires) du hard discounter BIM qui a été présenté à la Bourse de Turquie en juin 2008. Concernant le Maroc, on y découvre le niveau d'investissement, le nombre d'ouvertures de magasins, la marge et la rentabilité escomptées. Beaucoup plus important encore, la volonté de s'associer à court terme à des groupes marocains opérant dans le secteur… Impressionnant ! 25 millions de dollars d'investissement d'ici 2011, 250 magasins dans 4 ans, du cash flow (argent cash) généré à hauteur de 24 millions de dollars à partir de 2013… Le document business-plan, dont Challenge Hebdo détient exclusivement une copie, frappe par le menu détail concernant les objectifs et les investissements du nouveau venu sur le marché de la grande distribution au Maroc, en l'occurrence le hard discounter qui cassera les prix, le turc BIM. En termes d'ouvertures de magasins, le business-plan dévoile que le management au Maroc du turc BIM est en retard. Il aurait dû déjà, selon le même document, ouvrir 20 magasins (stores) au quatrième trimestre 2008. Les ouvertures devraient se poursuivre avec 50 nouveaux magasins en 2009 et 80 en 2010. Le but étant d'atteindre, dans les 4 années à venir, en moyenne 200 et au plus 250 magasins. Le turc affiche aussi l'ambition de s'accaparer 34% en termes de magasins sur le marché de la grande distribution durant la période 2009-2017. BIM, qui depuis son apparition en 1995, a ouvert 1.734 magasins en Turquie à la fin de 2007, sait que dans 5 ans, son marché naturel sera saturé. Ce qui justifie qu'aux yeux de ceux qui ont établi ce business plan, le Maroc, qui se classe parmi les 15 premiers marchés émergents à fort potentiel de développement sur le créneau de la grande distribution au monde, est une niche de développement inestimable qui leur permettra de poursuivre leur plan d'expansion à l'international. Le Maroc, pour rappel, est le premier marché où BIM investit en dehors du territoire turc. C'est pour cela que les ambitions de son top management y sont grandes. En termes d'ouvertures en tout cas, le chiffre avancé s'élève à 730 magasins d'ici 2017. La confiance placée dans le marché marocain est fondée. Les responsables de la compagnie pensent qu'il devrait être capable d'accomplir un taux de croissance annuel (Compound Annual Growth Rate «CAGR ») de 26 % entre 2007 et 2012 dans le secteur de la distribution moderne. Ils s'appuient sur l'Index de développement global A.T. Kearney's (GRDI), qui identifie les opportunités d'investissements stratégiques à saisir par les hard discounters sur ces nouveaux marchés, représentant un haut potentiel de croissance et se positionnant parmi les 30 premiers pays émergents pour le développement du commerce moderne. Selon l'index GRDI toujours, en 2007, le Maroc affiche le plus fort potentiel. Il a grimpé à la 15e place après avoir été 28e. Cela se justifie, d'après le business plan, par la forte croissance du PIB, de 5%, en moyenne durant les dernières années. «En dépit du plus grand nombre d'habitants en Turquie, de son PIB par habitant, de son âge démographique moyen, la croissance du PIB semblait tout à fait semblable aux caractéristiques sociodémographiques marocaines». Un pied au Maroc en 2008 Actuellement, la grande distribution ou distribution moderne au Maroc, relève-t-on dans le document, en est à ses débuts, puisqu'elle n'arrive pas vraiment à percer, n'accaparant que 10% du marché, alors que la distribution traditionnelle (épicerie du coin) domine encore. On relève par ailleurs que la meilleure approche pour mesurer la perspective de croissance du Maroc est d'appliquer la tendance turque d'il y a 12 ans, lorsqu'elle était au milieu de son stade de croissance. De retour en 1996, le turc a organisé moins de 20% du secteur de la distribution. Passage au concret. Le même business atteste qu'en mai 2008, la compagnie a ouvert un bureau à Casablanca. La première mission du management de cette filiale est d'atteindre au moins 200 magasins d'ici à 2011. Ce chiffre sera-t-il atteint, vu le problème du foncier et la problématique de l'emplacement qui se pose encore pour les enseignes qui existent déjà sur le marché ? En tout cas, côté investissement, le top management de BIM a fixé un investissement de 6 millions de dollars par an au cours des 3-4 années à venir. Cela correspond à un total de 20-25 millions de dollars durant cette période. Bien que le management de BIM ait mentionné la possibilité d'un partenariat avec une compagnie ou un groupe marocain dès le départ, le business plan a amendé cette ambition et l'a maintenue à court ou moyen terme. Le même plan, établi en anglais, nous apprend que la compagnie ne s'attend pas à un résultat significatif de ses opérations marocaines en 2008 et vise un seuil de rentabilité 3 ou 4 ans plus tard. De plus, selon les règles IFRS, si la grandeur de capital de la filiale est immatérielle comparée à ses capitaux totaux, le groupe peut ne pas consolider les résultats de la filiale. À ce titre, BIM ne consolidera la filiale marocaine qu'à partir de 2010. Concernant les indicateurs financiers de la filiale marocaine, la marge Ebitda atteindra 4% en 2011, à l'heure où BIM s'attend au seuil de rentabilité. « Nous nous attendons à ce que cette marge se normalise à 5% en 2013 », arrive-t-on à lire. Plus vite, la croissance attendue au Maroc pourrait non seulement être un fort catalyseur, mais devrait aussi ouvrir la voie à un autre plan d'expansion international. BIM s'attend à ce que l'investissement marocain génère une moyenne de 24 millions de dollars de cash flow à partir de 2013. Les flux financiers pour l'investissement au Maroc atteindront 206 millions de dollars et se basent sur un taux sans risques de 7,7%, une prime de risque d'équité de 5% et un taux de croissance de 2,5%. Une structure d'investissement efficace Dans le même document, on apprend par ailleurs que la structure d'investissement de BIM est efficace, car la plupart des magasins sont loués, donc elle est capable de financer ces investissements ou de s'autofinancer par le cash flow généré. «Nous croyons que si la compagnie continue à grandir comme prévu, elle ne devrait pas rencontrer de problèmes pour continuer à financer ses investissements grâce à son cash flow» En 2007, le cash- flow libre de la compagnie représentait 0,8% de ses revenus et elle s'attend à une augmentation à 1,1% en 2008 et à 2,7% en 2009 pour atteindre ensuite 3% des revenus. Et comme la compagnie n'est pas endettée auprès de banques, aucun frais financier n'affectera son résultat net. Si la compagnie n'a pas de problèmes financiers, pourquoi s'associerait-elle à un groupe ou à une compagnie marocaine pour se développer ? Cela peut être justifié par le besoin de foncier et de foncier bien situé, qui garantit un minimum de chalandise. Pour l'heure, BIM Maroc, qui a accumulé du retard pour l'instant au vu des révélations de ce document, va ouvrir ses 5 premiers magasins sur Casablanca. Ils bénéficient certes d'un bon emplacement, d'autant qu'ils sont situés à proximité des supermarchés Acima. Dans le hard discount, les normes de la grande distribution ne sont pas obligatoires. Et le consommateur marocain moyen, qui n'est pas encore satisfait d'un point de vue prix, malgré l'existence de plusieurs enseignes, se laissera facilement achalandé par les prix bas que propose le turc BIM. Le consommateur à pouvoir d'achat limité, qui représente la majorité écrasante, s'intéresse peu au packaging. Cela veut-il dire qu'on assistera finalement à une guerre des prix ? En tout cas, cela ne peut l'être qu'au bénéfice du consommateur, quel qu'il soit.
