Attijariwafa bank, le «market maker» du marché, vient d'adopter une nouvelle stratégie : recruter de nouveaux clients pour augmenter les commissions, réduire au maximum la rémunération sur les dépôts à terme et maîtriser les frais généraux. Les deux autres grandes banques de la place devront suivre, loi du marché oblige. Ce sera la bataille future de ces banques qui cherchent à redresser leur marge nette en berne. Les détails. Bataille en perspective entre les grandes banques de la place dans les prochains mois, du moins sur le volet de la marge nette. A l'origine de ce branle-bas de combat, cette dernière a connu une régression par rapport aux années précédentes. En effet, les stratèges des banques sont convaincus que le positionnement sera désormais conditionné par l'évolution de cet indicateur, aujourd'hui pénalisé par le coût cher de l'argent et par la faible marge entre le taux de rémunération des dépôts des clients à terme et celui des crédits octroyés. Au bas mot, ce que les banques gagnaient jusqu'à ce qu'elles ressentent l'impact de la crise financière sur le secteur s'est considérablement réduit. Les gains d'une banque se situent au niveau des commissions encaissées sur les opérations (chèques, retraits d'argent, virements…) et des taux d'intérêt sur les crédits octroyés. Mais pour calculer leur marge nette, il faut en déduire la rémunération sur l'argent bloqué (entre 2,5 et 4,5% par an) et les frais généraux de fonctionnement d'une banque (salaires, téléphonie, consommables…). Il y a quelque temps, les banques accordaient des crédits à la consommation et immobiliers à un taux d'intérêt élevé (12 à 14%). Aujourd'hui, pour un prêt immobilier, les taux oscillent entre 5 et 5,5% et entre 6 et 10% pour un crédit à la consommation. Leur marge s'est donc rétrécie, au moment même où l'encours des crédits a baissé et la rémunération des dépôts à moyen et long termes a évolué. Entre un crédit immobilier accordé à un taux de 5% et la rémunération du dépôt d'argent (bloqué) d'un client à 4%, la marge de gain d'une banque est de 1 à 1,5 point. Baisse des dépôts à vue non rémunérés Les dernières statistiques sur le secteur bancaire, au terme du 1er trimestre 2009, montrent que les dépôts à vue (compte sur carnet par exemple), non rémunérés, ont sensiblement baissé. Par contre, les dépôts à terme (argent bloqué), rémunérés ceux-ci, ont augmenté. Les détenteurs de ces derniers, les clients, gagnent jusqu'à 4,5% (généralement entre 2,5 et 4,5 chez les grandes banques Attijariwafa bank, BMCE Bank et Banque Populaire) de cet argent bloqué. La banque, qui subit ces frais, octroie aujourd'hui moins de crédits. La conjoncture est défavorable. Elle octroie des crédits à des conditions drastiques à un taux allant de 5 à 5,5% concernant les projets d'acquisition d'un bien immobilier. Pour les crédits à la consommation, les crédits sont octroyés à un taux oscillant entre 6,75 et 10%. Quant aux crédits aux entreprises, le taux se situe entre 6 et 12%. Le taux évoluant toujours selon le ratio de risque. Pour le gros des crédits, constitué par l'immobilier et la consommation, les grandes banques ont donc vu leur marge se réduire comme peau de chagrin. Entre un dépôt à terme rémunéré à 4% et un crédit immobilier accordé à 5%, la marge est minime. La stratégie du «market maker» Même quand on fait le même calcul avec un crédit à la consommation, la marge paraît d'emblée importante. Mais elle reste, selon le jargon des banquiers, une marge brute d'exploitation (commissions sur les opérations ajoutées aux intérêts sur les crédits octroyés). Sauf quand on en déduit les frais généraux de fonctionnement, cette marge est revue à la baisse. C'est ce qu'on appelle la marge nette, ou les bénéfices nets d'une banque. Les réalisations des grandes banques au terme de l'exercice 2008 en sont la preuve. La marge nette de BMCE Bank a connu une variation entre 2007 et 2008 de -2,9%. Négatif, ce constat peut être expliqué par le fait que la banque a fait, certes, moins de business que les deux autres banques (Attijariwafa bank et la Banque Populaire), mais la baisse de la marge est imputée principalement à la baisse des commissions et à la hausse des charges. Quant à la Banque populaire, qui dispose traditionnellement et historiquement du plus grand portefeuille de clients, la variation de sa marge nette entre 2007 et 2008 est de + 0,8%. C'est positif, certes, mais c'est bien en deçà des chiffres enregistrés durant les exercices précédents. C'est-à-dire que la banque ne fait pas autant de bénéfices qu'avant (marge nette). Idem pour Attijariwafa bank. La banque, qui est considérée aujourd'hui comme le faiseur du marché («market maker»), a une marge brute d'exploitation (en 2008) en hausse par rapport à l'année 2007, mais cela ne se reflète pas aussi positivement sur la marge nette. Et pour cause, les commissions encaissées sur les opérations de la banque (dépôts à vue) -qui ne progressent pas beaucoup d'ailleurs- et les frais généraux pèsent lourdement sur la marge nette. Regardons les choses en face. Les banques se partagent un marché dont le taux de bancarisation est encore faible (près de 34% à fin 2008). Chaque banque essaie d'agrandir sa part du gâteau. Entre les trois grandes banques de la place (Attijariwafa bank, Banque Populaire et BMCE Bank), le jeu de la concurrence est d'ordre stratégique. La bataille qui s'annonce dans le futur se jouera sur le volet de la marge nette, c'est indéniable. Mais il faut savoir que la règle dit que les autres grandes banques suivent le faiseur du marché. Et le «market maker», c'est Attijariwafa bank, qui annonce le changement avec une stratégie toute nouvelle. Voilà comment la réflexion au niveau du top management a commencé. Par le constat de ce qui ne va pas. Dans un marché fortement concurrentiel, le statut quo montre que les dépôts sont chèrement rémunérés et les charges contribuent au rétrécissement de la marge nette des banques. Ainsi, la stratégie de la banque s'était élaborée sur la base de deux probabilités. Une équation à double facette. Primo, augmenter les taux d'intérêt des crédits et maintenir les charges à leur niveau actuel, cette probabilité n'étant pratiquement pas à l'ordre du jour. Secondo, maintenir la marge brute d'exploitation (intérêt sur les crédits ajouté aux commissions encaissées sur les opérations) au même niveau et réduire au maximum les charges. L'image de la banque Autre facteur concluant sur lequel les banques s'appuient pour achalander la clientèle de chez la concurrence : l'image de la banque, la disponibilité des guichets automatiques, la qualité de service, des locaux, d'accueil… Mais stratégiquement, il faut élaborer une feuille de route qui redressera d'abord la marge nette. Ainsi, Attijariwafa bank vient d'échafauder un plan qui s'étaye sur 3 volets. Le premier, c'est d'aller recruter de nouveaux clients, même chez la concurrence. Un client sera prêt à changer de banque si on lui sert sur un plateau d'or un taux d'intérêt plus intéressant ou un taux de rémunération sur ses dépôts beaucoup plus important. Le deuxième, c'est de réduire peu ou prou le coût de l'argent. Autrement dit, la banque devra baisser, autant que possible, le taux de rémunération des dépôts à terme (argent bloqué). Un taux de 0,5% en moins fera bien la différence. Sur ce dernier point, le moindre faux pas peut avoir des conséquences fâcheuses. Il faut faire très attention pour fidéliser le client en lui offrant d'autres avantages. Un autre point sur lequel il faut s'attarder au passage, c'est l'augmentation des dépôts à terme, à s'en référer aux dernières statistiques publiées sur le secteur au terme du 1er trimestre 2009. Si les dépôts à vue ont baissé de 1,5% par rapport à fin 2008, les dépôts courants ont chuté de 9,5% et les dépôts à terme ont sensiblement augmenté. Cette hausse est due, entre autres raisons, au fait que certains promoteurs immobiliers qui n'ont pas de visibilité, ont déplacé leur argent d'un dépôt à vue (non rémunéré) à un dépôt à terme (rémunéré). Ils ont bloqué leur argent, pour être précis, sans se hasarder à d'autres projets qui se vendent lentement ou dont les ventes stagnent. Le troisième point stratégique du «market maker», c'est le choix délibéré et imposé de réduire autant que possible les charges de la banque. Si les salaires ne peuvent être touchés, la réflexion s'est portée sur la diminution des frais de gestion : électricité, consommation du papier, frais des communications téléphoniques par l'installation des nouvelles technologies… Sur ce dernier point s'établira la stratégie des grandes banques dans le futur. C'est la nouvelle bataille en interne qui permettra la bataille de positionnement et des bénéfices.
