Ecrit par Imane Bouhrara | Une introduction en bourse est un moment inédit dans la vie d'une entreprise. Au-delà des règles qui encadrent une IPO, c'est tout un processus qui doit être mis en place des années à l'avance pour réussir cette exposition aux yeux du marché et du public. Justement la construction de la réputation financière pour être IPO « ready » a été le thème de la 1ère édition de Bonzai Conversations. Les points forts de cette rencontre est qu'elle réunit des experts en la matière mais aussi d'entreprises pour faire un retour sur cette expérience majeure dans la vie d'une société. Le gotha de la bourse a répondu massivement présent ce 2 février à la 1ère édition de Bonzai Conversations, co-organisée avec la Bourse de Casablanca et l'Association Marocaine des Investisseurs en Capital (AMIC) autour de la réputation financière à construire avant une introduction en bourse. Un sujet de grande importance d'un côté pour démystifier le sujet, la finance n'étant pas toujours un sujet séduisant, et de l'autre, de vulgariser les éléments clés à réunir en perspective d'une introduction en bourse et dégager de l'argent frais pour financer le développement d'une entreprise. Une IPO sonne en général comme l'heure de vérité pour une entreprise, qui en ouvrant son capital, se fait examiner sous toutes ses coutures, des fondamentaux de l'entreprise aux profils de ses managers. Tout est passé au crible. Ce qui implique une préparation de fonds pour un tel exercice qui a pour finalité de susciter l'appétence du marché et du public à financer les ambitions de développement et les projets futurs d'une société donnée, et d'en partager les bénéfices ... ou bien les pertes. Pour Tarik Senhaji, Directeur Général de la Bourse de Casablanca, deux éléments clés ne doivent pas être perdus de vue. D'abord une communication dépersonnalisée qui cible deux ou trois grandes idées à développer devant les investisseurs. A défaut, parler longuement été avec passion de son entreprise, risque plutôt de produit l'effet inverse : face à un flux d'informations, les investisseurs risquent de ne rien retenir sur l'entreprise. Le deuxième élément clé est la sincérité. En effet, l'un des écueils à éviter est de se départir de soi-même et chercher la sophistication juste parce que l'on s'adresse au marché. Certes présenter une version meilleure mais tout en restant authentique. Sur un autre registre, Hatim Ben Ahmed, président de l'AMIC énumère les conditions nécessaires à réunir pour une IPO : un management de qualité, de bons fondamentaux de l'entreprise, un marché en croissance, au bon moment au bon prix. Dans cette configuration et hormis les règles strictes auxquelles une entreprise doit répondre en perspective d'une IPO, la communication est un véritable cheval de bataille dans la construction d'une marque et d'une réputation financière qui au moment de l'IPO facilite l'adhésion du public et du marché à l'opération et en assure le succès. Dans ce sens, Maria Aït M'hamed, CEO de Bonzai Agency et présidente de l'UACC, a détaillé les tendances mondiales pour être « IPO ready ». Et l'un des défis majeurs en termes de construction d'une réputation est celui d'aligner ce que l'on est de ce que l'on voit de nous, autrement l'être et le paraître, de sorte à éviter toute dissonance, le tout reposé sur un socle solide, celui des performances même de l'entreprise. Ainsi, la préparation du terrain pour une IPO nécessite l'anticipation, entre 2 à 3 ans, ce qui est de loin le cas selon les données d'Imperium Media relatives aux campagnes menées par les entreprises en phase d'introduction en bourse. Ainsi, la campagne la plus longue au Maroc était de 68 jours sur la base des 6 dernières introductions en bourse (Immorente, Mutandis, Aradei, TGCC, Disty et Akdital).
L'investissement publicitaire oscille également entre 1,6 MDH et 5,1 MDH soit une moyenne de 2,94 MDH, avec une singularité du Groupe Akdital qui a également investi un média de masse, la télé. Pour Maria Aït M'hamed, la lisibilité est également importante dans cette construction de la réputation, puisqu'on s'adresse à un public très hétérogène. Elle cite d'ailleurs l'Equity Story, à savoir quelle histoire raconter au marché financier non seulement pour assurer un engagement des investisseurs mais pour inspirer également. Dans ce sens l'accompagnement des managers revêt une importance crucial, particulièrement le CEO et le CFO chacun amené à jouer sa partition, et pour les faire émerger comme leaders d'opinion crédibles et leur assurer plus de visibilité. Mais cela ne saurait se faire la veille d'une IPO, plutôt des années à l'avance. Cette phase cruciale nécessite également de gérer les collaborateurs également comme ambassadeurs de l'entreprise et bien sûr respecter Quiet Period juste avant de sonner la cloche. Ces éléments réunis composent l'une des conditions de succès d'une IPO. Et qui dit succès, dit célébration. En effet, la CEO de Bonzai Agency insiste sur le fait qu'une introduction en bourse doit être fêtée et célébrée au sein de l'entreprise avec l'ensemble des collaborateurs. En effet, sonner la cloche n'est pas une finalité mais un tremplin vers de nouveaux développements qui nécessitent aussi bien la mobilisation que l'adhésion de toutes les composantes de l'entreprise. Cette première édition de Bonzai Conversation a également tenu la promesse d'un moment d'échange en toute convivialité et sincérité, rehaussé par les récits d'entrepreneurs qui ont fait le pari de la bourse, et sur lesquels on reviendra ultérieurement. Le tout pour aider les entreprises, notamment les PME, désireuses de se lancer de bien préparer le terrain avant même d'entamer le processus dans lequel elles sont accompagnées par les professionnels jusqu'à l'obtention de visa de l'AMMC et le tintement de la cloche, et bien au-delà.
