* Le problème du copiage se pose avec acuité dans le secteur des assurances. * L'assurance a des spécificités qui lui sont propres. A activité particulière, marketing particulier. Contrairement à d'autres pays, le marketing de l'assurance au Maroc n'est pas assez développé. Et pour cause, l'assurance est une activité qui a ses spécificités, un secteur particulier et qui nécessite un marketing particulier. Ce qui fait que les règles générales ne s'y appliquent pas forcément. C'est vrai qu'en assurance, on a des règles très distinguées : d'abord parce que c'est un service et non un produit tangible, fini qu'on peut montrer. Il s'agit également d'une activité qualifiée d'anxiogène, c'est-à-dire qu'on ne vend des produits que pour des malheurs (invalidité, maladie, accident, décès ) donc ce n'est jamais très positif alors que pour les gens c'est quelque chose qu'on essaie le plus souvent de gommer. L'activité de l'assurance est aussi particulière dans la mesure où le coût de revient des produits est difficile à calculer. Ce n'est qu'après avoir payé les indemnités que la compagnie saura combien coûte le produit, sachant que le calcul se base sur des techniques financières actuarielles statistiques. Selon Koudama Zeroual, responsable de la Direction Marketing Communication : «la compagnie d'assurance exerce une activité très spécifique qui a des répercussions naturelles sur la pratique et la façon d'aborder le marketing. La spécificité vient d'abord de la nature du cycle de production». En vue de mettre en exergue la spécificité de l'assurance, K. Zeroual a procédé à une analogie avec le métier de la banque. Le consommateur se dirige vers la banque généralement pour un crédit, en répondant à certains critères de part et d'autre, le contrat est signé. Il est alors convenu que le client dispose d'un capital qu'il doit rendre en partie. Au niveau du métier d'assurance le cycle est différent voire inversé ; en effet, le client paie des primes à des échéances précises pour pouvoir disposer d'une somme d'argent avec la condition de la réalisation du sinistre qui est dans pratiquement tous les cas un événement désagréable (incendie, vol, accident, maladie, décès...). C'est pour cela qu'on qualifie l'activité d'anxiogène. En plus, il y a le caractère juridique et contractuel qui formalise la relation assureur-assuré. Parmi les spécificités qui influencent la pratique marketing en assurance c'est l'ordre au niveau du référentiel achat du client. Le plus souvent, on pense à l'assurance en second rang après l'acte d'achat. Les offres quasi-identiques ! La fidélisation des clients est souvent un rude exercice auquel s'adonnent les différentes compagnies. Il s'avère aussi indispensable de chercher les clients que la compagnie pourrait fidéliser. Comment ? Par les principaux leviers de la fidélisation : la satisfaction (avoir des produits de qualité, un service de qualité, un bon relationnel, s'occuper de ses clients ), le taux d'équipement ( plus un client a le maximum de produits de la même société, plus il est difficile pour lui de partir) et la présence d'esprit comme on l'appelle dans le jargon marketing «le top of mind». Quand le client a besoin de souscrire une nouvelle assurance, il pense automatiquement à son assurance et pas à quelqu'un d'autre. La fidélisation est aussi difficile à cause des offres qui se ressemblent. Selon Koudama : «il est vrai qu'à première vue on a l'impression que les compagnies offrent les mêmes produits». Il cite à cet effet l'exemple de RMA Watanya qui a choisi de se différencier d'une part, par la qualité du service en rehaussant les standards du marché et, d'autre part l'innovation. L'exemple-type est la prestation Hifad Express où la compagnie s'est engagée à indemniser les assurés dans les 24H. C'est à la fois un service innovant et répondant au besoin de l'assuré en terme de célérité d'indemnisation. Un problème auquel sont exposés les assurés est celui de la complexité des contrats qui sont souvent incompréhensibles. Les compagnies d'assurances commencent désormais à en prendre conscience. Cette complexité résulte des produits d'assurance qui sont structurés par les textes juridiques. Pour RMA Watanya, des efforts ont été déployés dans ce sens. «La compagnie a choisi d'utiliser une rédaction simple et claire pour l'assuré, voire remettre une version en langue arabe, nous sommes en train de généraliser cette approche pour tous nos produits», explique M. Koudama. Une chose est sûre : en matière de marketing assurance, il y a beaucoup de choses à faire sur la relation client, sur l'innovation produit, sur l'optimisation des forces de vente L'accord des autorités de tutelle en matière d'innovation est souvent un sérieux handicap pour les opérateurs.
