Il absorbe plus du quart des investissements publicitaires, qui s'élèvent à plus de 5 milliards de DH en 2010. FC Com leader du marché. Principaux handicaps du secteur : manque de contrôle et vide juridique. Difficile de les rater ou plutôt qu'elles nous ratent. Les affiches publicitaires envahissent l'espace public. Ce support de communication est excessivement présent dans tous les quartiers, dans toutes les artères et sur toutes les façades d'immeubles. Ce média fait désormais partie du décor de nos villes et les annonceurs sont de plus en plus nombreux à y avoir recours. Les dix dernières années ont été cruciales pour le développement de cette activité, qui a connu une expansion hors du commun. En effet, l'affichage publicitaire s'accapare plus du quart des investissements publicitaires au Maroc. Selon Anouar Sabri, Directeur général d'Impérium Média, les investissements publicitaires bruts pour l'année 2010 ont atteint la somme faramineuse de 5.77 Mds de DH. Et ce malgré un contexte de crise ! Ainsi, ces dix dernières années, l'affichage «s'affiche» avec force et absorbe la plus grande partie des dépenses de communication. Toujours selon Anouar Sabri, le marché de l'affichage publicitaire connaît une évolution qui n'est pas encore prête à stagner. «Ces dix dernières années, le marché continue à enregistrer une évolution à deux chiffres. Il est vrai qu'en 2009 il y a eu une petite baisse, mais la reprise s'est rapidement faite en 2010 et nous avons de bonnes perspectives pour 2011», déclare-t-il. On revient de loin ! Un petit rappel historique s'impose. L'existence de l'affichage au Maroc remonte aux années 20. En 1917 déjà existaient des affiches en faveur des «œuvres de guerre», d'autres vantant les mérites du thé commercialisé au Sénégal ou encore les services des Chemins de Fer du Maroc... Ces affiches de réclame d'antan font l'objet de plusieurs expositions d'art partout dans le monde. Dès son introduction au Maroc, l'affichage a eu ses heures de gloire. À l'époque du Protectorat, la France faisait la promotion de ses produits sur les palissades marocaines. À Casablanca par exemple, des marques françaises étaient présentes avec force. Il s'agit de produits comme les chaussures Bally, la moutarde Amora et l'eau minérale Evian. Il a fallu attendre mars 1988 pour voir la création du premier réseau d'affichage urbain, tel qu'on le connaît : White Owl. À la fin de cette même année, Affiche Route a vu le jour. Cette dernière s'est, comme son nom l'indique, spécialisée dans les grands panneaux routiers. En 1989, First Contact Communication (FC Com) fut créée. Cette société qui s'est transformée en holding en une dizaine d'années, appartient à Mohamed Mounir Majidi, secrétaire particulier du Roi. Il y a deux ans, cette société réalisait à elle seule près de 40% du chiffre d'affaires du secteur de l'affichage. Selon Noureddine Ayouch, PDG de Shem's Publicité, «FC Com est, sans conteste, la société qui domine le marché de l'affichage». Depuis que les professionnels de la communication ont flairé le bon filon et se sont lancés dans ce secteur, les sociétés d'affichage poussent comme des champignons. Selon une étude-diagnostic réalisée par le Groupement des Annonceurs Marocains (GAM), 94% des entreprises utilisent l'affichage dans leur mix média. Contrairement à ce qu'on aurait pensé, les investissements étrangers dans ce domaine sont rares et tendent à disparaître. Dans quelques cas, on peut assister à des associations entre investisseurs marocains et étrangers. Mais de manière globale, les investisseurs dans ce domaine sont à 90% des Marocains. Coûts élevés L'affichage coûte cher. Les prix vont généralement de 12.000 à 20.000 DH le mois. La fabrication d'une seule affiche coûte entre 2.000 et 3.000 DH. À tout cela, s'ajoute le coût du loyer du panneau; ce dernier revient à la commune. L'emplacement de l'affiche joue un rôle très important dans la détermination du prix et la grille tarifaire diffère selon la qualité de l'afficheur. Néanmoins, d'après le PDG de Shem's Publicité, les prix exercés dans ce secteur ne dépendent ni de la marque ni du poids de l'annonceur. Vu le coût assez élevé de l'affichage, ce sont les institutionnels qui faisaient le plus appel à ce média. Les télécoms ont ensuite rapidement pris la relève et sont devenues les principaux annonceurs. La donne a actuellement changé. Pratiquement toutes les marques de luxe, toutes les voitures, tous les produits cosmétiques ainsi que les différents produits de grande consommation ont recours à l'affichage : «tout le monde fait appel à l'affichage parce que l'affichage touche tout le monde», déclare Noureddine Ayouch. Le secteur est aujourd'hui au top de sa forme. Il y a un très net engouement des annonceurs pour ce média. L'affichage offre le choix entre plusieurs formats. L'enquête du GAM montre que les formats les plus prisés par les annonceurs restent les 4x3. En effet, 94% des publicitaires ont choisi ce format pour leurs différentes campagnes. Vient ensuite l'affichage sur les murs et les façades avec un pourcentage de 48%, les MUPI, ou ce qu'on appelle généralement «les sucettes», sont également un format auquel les entreprises font de plus en plus appel. L'affichage est toutefois loin d'être un média serein. C'est un secteur désorganisé et à fort encombrement. En l'absence d'un mode de contrôle des plans d'affichage et de textes de lois clairs régissant ce média, les annonceurs et les afficheurs rencontrent de plus en plus de problèmes. Qu'il s'agisse de l'obtention des autorisations de pose, de la concurrence déloyale à laquelle quelques afficheurs ont recours, ou de l'entretien des affiches. Le malaise est évident.
