■ En une semaine, trois sociétés ont annoncé un profit warning. ■ Un exercice bien souvent sanctionné par le marché. Profit Warning : c'est le mot à la mode sur le marché financier depuis le début de l'année. Comme l'on s'y attendait depuis la suspension de la valeur en Bourse, le 17 janvier 2012, Stokvis Nord-Afrique, à l'instar de HPS et de Disway, annonce que ses résultats ne seront pas en ligne avec ses prévisions. A la reprise de la cotation, le titre a cédé 2,73% à 36,96 DH. La suspension d'une valeur à la Bourse de Casablanca est même devenue synonyme d'éventuelle annonce d'un profit warning. Or, ce n'est pas toujours le cas. Après une séance de suspension (23 janvier), Involys annonce la signature d'un contrat de 5,4 millions d'euros au Gabon ! Derrière cet anglicisme, synonyme d'alerte sur résultats, se cachent toutes les angoisses actuelles du marché. Le terme n'est pourtant pas synonyme de mauvaise santé d'une société, mais simplement d'une révision à la baisse des résultats prévus dans l'avenir. Une société cotée peut ainsi battre les prévisions des analystes pour son premier semestre tout en dégageant de confortables profits. Mais elle indique dans le même temps que ses marges, donc ses bénéfices, devraient se réduire lors des prochains semestres. Or, comme le cours d'une action est intimement lié aux profits futurs que la société peut engendrer, les investisseurs ne retiennent légitimement que la seconde annonce de cette société. La société, quel que soit son secteur, a un objectif général : assurer sa pérennité dans un environnement de plus en plus concurrentiel. La communication financière doit, dans ce cadre, contribuer à garantir cette pérennité et un des buts poursuivis par les messages portant sur la stratégie de l'entreprise consiste à préparer le marché à son évolution. Cependant, cette volonté de donner l'information prévisionnelle la plus claire possible est un enjeu difficile à gérer pour les sociétés, car elles sont confrontées à deux objectifs contradictoires : le premier est de satisfaire aux attentes du marché financier qui est fortement demandeur de prévisions pour bâtir ses modèles d'évaluation; le second est de ne pas décevoir les acteurs du marché et d'éviter d'avoir à corriger ultérieurement la réalité par rapport aux attentes qu'ils ont. D'où la difficulté pour une société de prendre la décision de procéder à une alerte sur ses résultats. La société a toute latitude pour apprécier si l'écart entre ses données réelles et ses objectifs (ou les estimations des analystes) justifie un profit warning, avec potentiellement un impact direct sur le cours de Bourse. Mais si elle s'abstient, l'entreprise met en jeu sa crédibilité auprès des investisseurs dont la réaction pourrait être amplifiée. Ces alertes sur résultats répondent aussi à une obligation déontologique du gendarme de la Bourse. Le CDVM exige la diffusion de l'information susceptible d'affecter la décision des investisseurs pour préserver l'équité, la transparence et l'intégrité du marché boursier. Enfin, les avertissements sur résultat ont tendance à s'enchaîner mécaniquement. Si une société annonce qu'elle va vendre moins de produits, cela aura généralement un impact sur son fournisseur s'il est coté. Et cela aura une répercussion par exemple sur les partenaires dépendants de cette activité. Au final, c'est donc tout un secteur qui s'affole. Reste que le profit warning n'est pas une fatalité. La plupart des sociétés affichent une croissance des ratios financiers quelques mois après la publication des résultats non conformes aux prévisions. ■
