- 81% des annonceurs déploient une stratégie digitale, un taux appelé à augmenter en 2018. - Le budget moyen alloué au digital avoisine les 3 millions de DH.
L'édition 2018 de l'African Digital Summit a été l'occasion pour le groupement des annonceurs du Maroc (GAM), de dévoiler les principaux résultats de la 4ème édition de l'étude de référence sur le digital qui permet de dégager les tendances de fond de ce secteur au Maroc. Il faut d'abord prendre en considération que les résultats de cette enquête sont le fruit des réponses à un questionnaire adressé aux directeurs et responsables marketing, communication et digital, essentiellement dans les secteurs banque/assurance (35% de l'échantillon), immobilier/ construction (12%), en plus des acteurs des produits de grande consommation (FMCG 12%), ainsi que 10 autres secteurs. L'échantillon est composé à 67% d'entreprises nationales, tandis que 25% de la cible ont une couverture géographique dépassant le territoire national. Notons que 100% de la cible sont en charge de l'activité digitale, et les deux tiers des questionnés occupent cette position depuis plus de 3 ans. A la lecture des résultats de cette étude, autant dire que le virage digital est bien amorcé : de 61% des annonceurs déployant une stratégie digitale en 2016, nous sommes passés à 81% en 2017, et la tendance à la hausse se confirme pour l'année 2018. Plus en détail, l'étude révèle que 74% des stratégies digitales sont dictés par le siège régional/international et que 76% des entreprises disposent de ressources affectées au digital (en moyenne 3 personnes exercent dans une entité dédiée). Toujours est-il que 31% de ces ressources humaines cumulent la fonction digitale avec d'autres fonctions, alors que 69% d'entres elles exercent dans une entité dédiée. Par ailleurs, 1 annonceur sur 2 prévoit de recruter des ressources en digital en 2018, sachant que 63% des annonceurs ont recours aux formations digitales et que 84% d'entre eux sollicitent des prestataires externes. On apprend également que lorsque l'entité est dédiée au digital, elle est majoritairement rattachée à la «Com'» ou à la Direction générale. Lorsque la fonction est cumulée, elle est principalement affectée aux métiers du marketing et de la communication, puis au niveau de la Direction générale. Les personnes appartenant à l'entité digitale occupent des fonctions diverses, principalement chef de projet, Community Manager et responsable de l'entité digitale.
Forte présence dans les réseaux sociaux et budgets en hausse
Au Maroc, il y a une réelle prise de conscience de l'importance des réseaux sociaux dans une stratégie marketing, ces plateformes étant devenues de véritables atouts pour les entreprises. Pour preuve, l'étude du GAM relève qu'en 2017, 91% (98% en 2018) des entreprises sont présentes sur les médias sociaux, principalement sur Facebook. D'ailleurs, 79% des annonceurs disposent d'une stratégie dédiée aux réseaux sociaux. En 2018, Linkedin et Instagram se renforcent également. On note également que le français reste la langue prépondérante, qu'il s'agisse des sites web ou des réseaux sociaux. Sur un autre registre, 81% des annonceurs utilisent des instruments de monitoring et/ou de mesure de la performance digitale, principalement des outils de mesure de performance des campagnes sur le web. Et pour cause, le budget alloué au digital avoisine les 3 millions de DH par annonceur (47% des annonceurs dépensent moins de 2 millions de DH). La moitié du budget digital est allouée aux achats médias online, majoritairement tournés vers les plateformes internationales, dans 2 cas sur 3 ! Le budget digital représente en moyenne 8% du budget marketing et communication des entreprises. Un chiffre qui pourrait passer à 13% en 2018. En effet, la bonne nouvelle est que 78% des entreprises comptent augmenter leur budget pour 2018. Notons par ailleurs que l'étude identifie les principaux leviers de réussite d'une stratégie digitale pour une entreprise. Il s'agit en premier lieu de l'engagement du top management (85%), s'ensuit un budgetbien étudié (55%), l'expertise digitale qu'elle soit interne ou externe (53%), et les exigences du marché et la connaissance des clients. A défaut, ces éléments se transforment en freins. Aujourd'hui, si les stratégies digitales se déclinent essentiellement à travers les sites web et les réseaux sociaux, il ne faut pas perdre de vue que l'intérêt des annonceurs se tourne désormais vers l'intelligence artificielle, la réalité virtuelle et la réalité augmentée. ■
Protection des données personnelles Si 81% des annonceurs ont pris conscience de l'importance de protéger les données de leurs utilisateurs (contre 58% en 2017), seuls 69% ont effectué leur déclaration auprès de la Commission nationale de protection des données à caractère personnel (CNDP), selon l'étude. 81% des annonceurs disposent de sites (web et/ou mobile) où les clients peuvent entrer leurs données personnelles pour traitement. Ceci nous pousse à attirer l'attention sur le fait que le digital dispose également d'une réglementation dédiée à laquelle il faut se conformer.
