L'évolution de la femme dans la société et la publicité, le shockvertising, la publicité sexiste, les conséquences Depuis son existence jusqu'à aujourd'hui encore, la publicité connaît une évolution exponentielle. Née en même temps que le commerce, elle n'a cessé de se développer. Utilisant différents moyens pour attirer l'attention du consommateur, elle l'incite ainsi à changer son comportement. La publicité utilise de nombreux vecteurs pour faire passer son message, du média au hors média, elle se sert du sport, des enfants… mais aussi de la femme pour faire vendre son produit. De nombreux opposants critiquent la publicité comme n'ayant plus de limites et utilisant le shockvertising pour choquer le consommateur et obtenir de lui une réaction, notamment dans le cas de la représentation de la femme dans la publicité. Une femme idéalisée, standardisée… Les femmes sont des arguments de vente, prêtes à vendre n'importe quoi, du moment qu'elles sont grandes, minces, jeunes et plutôt blanches. Avec l'évolution de la société, la représentation de la femme a également évolué, et notamment dans l'image que lui en donne la publicité. Au début du siècle dernier, on utilisait l'image stéréotypée de la femme au foyer pour vendre un aspirateur ; aujourd'hui la femme est exposée à d'autres rôles et situations. Et même si elle continue bien sûr à vendre les aspirateurs, on met plus en valeur les courbes de son corps que celles du produit. Afin qu'une publicité soit efficace et que le public ne lui soit pas indifférent, les publicitaires recourent à de nombreuses stratégies. Le but est d'éveiller les sentiments de chacun en utilisant des thèmes encore tabous dans notre société ou tout du moins des thèmes qu'on ne peut traiter légèrement : drogue, racisme, mort, violence, sexe... La femme est représentée sous différents clichés, celui de la ménagère, de la nourricière, de l'objet sexuel… Mais on la retrouve aussi souvent dans des rôles de jouet. Soit elle est encore une enfant, une poupée avec laquelle l'homme peut s'amuser. Soit elle est en position de soumission, avec une posture dévalorisante… L'objectif premier de toutes ces publicités sexistes et stéréotypées est bien évidemment de persuader le consommateur à acheter. En le persuadant, il l'incite à changer ses comportements et ses attitudes. A propos de la persuasion, Yzerbyt et Corneille (1994) disent qu'il s'agit d' « un acte de communication ayant pour but de modifier l'état mental d'un individu ». Mais face aux différentes publicités sexistes qui peuvent être vus, le comportement des consommateurs n'est pas le même. En effet, chacun réagit à sa façon, selon sa culture, ses croyances, ses principes et ses valeurs. Et aussi les habitudes de son marché, du pays où il vit. La femme a voulu être une femme LIBEREE, et peut-être que les publicitaires sont allés un peu loin dans la signification de l'adjectif. Elle a sans aucun doute voulu être une femme libérée, mais surement pas un corps chosifié en argument de vente, un corps qu'on ne respecte plus et qu'on étale partout et devant tout le monde.
