Introduit au milieu des années cinquante par les militaires américains, Tide a gardé sa place de numéro un des lessives dans le pays. Procter & Gamble a démarré la production locale en 1958 dans l'usine de Ain Sebaà¢. Des innovations régulières pour creuser l'écart qui sépare la marque de la concurrence. Parmi les marques qui se sont imposées dans le paysage marocain, Tide est un cas d'école. Preuve de son succès : la lessive en poudre est tout simplement devenue Tide pour la ménagère. Il est vrai qu'en un peu plus d'un demi-siècle de présence sur le marché, cette marque, créée en 1946 par Procter & Gamble, a eu le temps de ratisser tous les recoins du marché. La lessive a été introduite au milieu des années 1950 dans les bases américaines installées au Maroc au lendemain de la Seconde guerre mondiale. Elle était importée pour l'usage personnel des soldats et de leurs familles. Prenant la mesure du marché existant et de l'opportunité de business au Maroc, Procter & Gamble, l'une des entreprises les plus avancées en termes de marketing au monde, décide, en 1958, de construire une usine à Aïn Sebaâ, sur un site que l'entreprise occupe encore à ce jour. Au fil du temps, les capacités de production augmentent pour coller à la croissance régulière du marché. 10 formats dont celui de 215 gr est le plus vendu Aujourd'hui, la production de la lessive suffit à peine aux besoins du marché marocain. La direction de la filiale marocaine de la multinationale américaine est cependant très discrète sur le volume global qui sort de son usine, se contentant de souligner que 200 millions de paquets, toute contenances confondues (dix au total, dont le 40 grammes, le 2 kg et le 215 grammes, le plus vendu) sont vendus chaque année, soit à peu près 550 000 paquets par jour. Dans tous les cas, Tide revendique le premier rang au niveau national et mondial, et ce sur la foi d'enquêtes effectuées, selon le lessivier, par des cabinets internationaux indépendants. Le lavage en machine a été investi en 2006 mais 80% des utilisatrices de Tide lavent encore à la main Cependant, dans un marché où la concurrence est féroce, toute faiblesse se paie cash. C'est ainsi que pour consolider les positions, «il a fallu constamment innover», explique Abdelkhalek Torres, directeur marketing d'Industries marocaines modernes, la filiale marocaine de Procter & Gamble. Avec l'appui de son laboratoire bruxellois, l'entreprise innove en permanence. Les machines sont constamment modernisées, les technologies intervenant dans le processus de production également. La formule évolue chaque année pour devenir toujours plus efficace. A cet égard, la firme met en avant les technologies de lavage comme les enzymes et autres agents de protection des couleurs et de dissolutions des tâches. De nouveaux parfums sont aussi proposés. Quand on a affaire aux femmes qui n'ont pas d'égal dans la recherche de la perfection, il est difficile de ne pas faire attention à un certain nombre de détails : le produit doit donc être agréable à chaque phase du lavage, la pâte doit être douce, la mousse onctueuse, en plus des résultats auxquels s'attend l'utilisatrice. Les innovations ne se limitent pas à la qualité. Depuis 2006, le lavage en machine est investi. «En considérant l'accroissement des ventes de machines à laver, il s'agit d'un marché prometteur», explique M.Torres, même si 80% des utilisatrices de Tide lavent encore à la main. 70 000 points de vente pour couvrir tout le marché Eu égard à sa nature de produit de masse, l'évolution du prix a été assez bien contrôlée. Par exemple, en dix ans, le prix du sachet de 215 g est passé de 4,40 DH à 5 DH. Dans un contexte où le coût de la matière première ne cesse d'augmenter, alors que le pouvoir d'achat n'a pas énormément crû, la société a joué sur des économies d'échelles pour arriver à cette modération. Ainsi, tous les achats sont effectués à l'échelle mondiale par le siège, ce qui augmente d'autant la force de négociation avec les fournisseurs. Dans ce domaine, on connaît la ténacité des lessiviers et autres grands producteurs de biens de consommation courante. Mais ils sont tout aussi rodés quand il s'agit d'acheminer le produit vers le consommateur final. Tide est ainsi disponible partout dans le pays, sur tous les canaux de distribution, en ville comme en campagne. Au moins 70 000 points de vente proposent la marque. Mais l'essentiel de l'offre, soit 90%, passe d'abord par les grossistes, le reste est acheminé directement dans les grandes et moyennes surfaces. Pour occuper le terrain, Procter & Gamble dispose d'une force de vente de 200 personnes qui assurent aussi bien la promotion que la présence du produit sur les linéaires. 40 MDH investis dans la publicité télévisée Mais comme on le sait, la grande bataille a lieu sur le terrain de la communication. Les premières parutions dans les médias ont eu lieu en même temps que l'apparition de la pub. De nos jours, la marque passe par tous les vecteurs de communication, depuis la télévision, le média de prédilection, jusqu'au SMS, en passant par la radio et l'affichage. Pour le seul petit écran, le budget annuel se monte à près de 40 MDH. Procter revendique même le rang de troisième annonceur dans le pays. Au total, ce sont plusieurs dizaines de millions de dirhams qui sont investis. Tide soigne aussi son image, apportant son soutien à des associations de bienfaisance comme Bayti dans ses différentes actions. Ce souci de ne pas baisser la garde transparaît actuellement sur les emballages qui ont, par exemple, pris les couleurs de l'amour en relation avec la fête des mères et la Saint-Valentin. Néanmoins, le packaging n'est nullement malmené. D'ailleurs, il n'a pas énormément évolué et garde des symboles qui lui donnent une identité visuelle forte comme la typographie, les couleurs ou encore les cercles concentriques. Il est vrai qu'en tant que marque de dimension mondiale, ces caractéristiques doivent rester intangibles pour qu'il n'y ait aucun doute dans l'esprit du consommateur. Procter y veille strictement parce que Tide, c'est aussi un best-seller qui figure parmi ses 21 marques qui génèrent plus d'un milliard de dollars de chiffre d'affaires par an.
