Tous les supports sont touchés, mais la télévision et la radio ont plus souffert que la presse écrite et l'affichage. La télévision reste dépendante de 200 annonceurs qui génèrent 80% du chiffre d'affaires du marché. La radio qui a connu la plus lourde chute fait les frais de la fin de "l'effet curiosité". L'exercice 2012 a été difficile pour les médias. D'après les statistiques communiquées par le cabinet d'études Impérium, le chiffre d'affaires du marché publicitaire a chuté de 18,1% à fin novembre, à 4,83 milliards de DH. Cette évolution négative amorcée depuis le début de l'année est attribuée à une conjoncture économique marquée par l'attentisme du monde des affaires. «Les entreprises sont restées prudentes et cela s'est traduit par la modicité des budgets publicitaires qui, faut-il le noter, sont fonction de la santé du monde des affaires», commente un annonceur. En général, la publicité fait partie des premiers postes ciblés par les chasseurs de coûts, même s'il y en a, dans le monde des affaires, qui défendent l'idée qu'il est nécessaire d'investir dans la publicité pour mieux vendre en période de crise. Aucun support n'est épargné, mais c'est la radio qui a enregistré la plus forte baisse. Ainsi, ses recettes publicitaires sont tombées d'un peu plus d'un milliard de DH en 2011 à 731 millions en novembre 2012, soit 28,7% de moins. Ce recul marque, selon les professionnels du secteur, la fin de l'effet de curiosité qui avait poussé, durant ces deux dernières années, les annonceurs à tester l'impact de ce support. En 2012, la radio a souffert de la désaffection de certains annonceurs, entre autres les banques, les assurances, la distribution ainsi que les opérateurs télécoms, peut être peu ou pas satisfaits des retombées de leurs campagnes. Corrélativement, la part de marché de ce support s'est contractée de 2,3 points. Elle n'est plus que de 15,1% contre 17,4% en 2011. La presse et l'affichage augmentent légèrement leurs parts de marché Après la radio, c'est la télévision qui a été moins performante. Son chiffre d'affaires a dégringolé de 20,7%, passant de 2,05 milliards de DH à 1,6 milliard. Elle perd 1,1 point de part de marché, à 33,7%, mais reste quand même en tête de peloton. «On peut dire, vu le niveau de la baisse, que ce support a réussi à maintenir sa part de marché», relativise un professionnel. En raison de la forte concentration des recettes sur un nombre assez restreint d'annonceurs (200 entreprises procurent 80% du chiffre d'affaires total), la télévision subit très rapidement un retournement de tendance. Parmi les secteurs qui ont coupé dans leurs budgets au cours de l'année dernière, sont cités les produits de toilette et de beauté et l'alimentaire. En revanche, d'autres secteurs d'activité comme les télécommunications et les administrations ont augmenté leurs investissements publicitaires. Il est donc clair que les nouveaux investissements, visiblement de faible ampleur, n'ont pas permis aux médias d'amortir le choc. Légèrement moins touchés par le repli des investissements budgétaires, l'affichage et la presse écrite ont par contre amélioré leur position, du moins sur le plan mathématique. En effet, au regard des chiffres, il serait hasardeux de dire qu'ils ont pris des marchés à la télévision et la radio. L'amélioration de leurs parts de marché est davantage due au repli plus profond de ces derniers supports. Les budgets captés par la presse écrite s'élèvent à 1,13 milliard de DH contre 1,32 milliard à fin novembre 2011, soit une chute de 14,4%. Il s'en est suivi une petite amélioration de sa part de marché qui se situe à 23,3% contre 22,3% une année auparavant. La régression des recettes publicitaires de ce support a débuté dès les premiers mois de l'année 2012 suite à la révision à la baisse des investissements publicitaires de plusieurs secteurs, notamment les télécommunications, les banques, les assurances, l'agroalimentaire et les BTP. Enfin, l'affichage, qui avait bien entamé l'exercice 2012 puisqu'il avait même collecté plus de recettes que la télévision, a aussi été touché par la baisse. Son chiffre d'affaires s'est fixé à 1,3 milliard de DH à fin novembre 2012 contre 1,5 milliard une année auparavant, marquant une contraction de 10,7%. Dans le même temps, la part de marché est montée de 25,6% en 2011 à 27,9% en 2012. Ce qui s'explique, selon des professionnels, par la prédilection qu'ont certains annonceurs pour ce support. Il en est ainsi de l'ameublement, des produits d'entretien, mais également du matériel informatique. Même s'il est difficile de cibler un public spécifique, ce média permet d'offrir une visibilité plus large, sur une période plus longue, à tous les moments de la journée.
