Philip Morris International a demandé une hausse de 1 DH pour sa marque Marlboro et la Société marocaine des tabacs 0,50 DH pour la Marquise. La décision des deux opérateurs est due à la hausse de la pression fiscale. Les recettes de la TIC atteindraient 8,34 milliards à fin 2014, contre 7,9 milliards en 2013. La Société marocaine des tabacs, filiale d'Imperial Tobacco, et son partenaire Philip Morris international (PMI) viennent de déposer auprès de la Commission des prix et de la concurrence une demande d'augmentation des prix de leurs produits phare. C'est en tout cas ce que confirme une source bien informée au ministère des affaires générales et de la gouvernance. Dans le détail, la filiale de Imperial Tobacco envisage d'augmenter le prix de Marquise de 0,50 DH, tandis que PMI a demandé une hausse de 1 DH pour sa marque Marlboro. A ce jour, les demandes des opérateurs sont en phase d'étude au niveau de la commission. La liste définitive des prix sera publiée le 1er janvier 2015 au Bulletin officiel. Une date qui coïncidera avec le début de l'application de la 3e tranche d'augmentation fiscale sur le tabac. Contactés à ce sujet, les deux opérateurs n'ont pas donné suite à notre demande. Pour rappel, la Loi de finances 2013 a introduit un nouveau système de taxation des tabacs avec l'instauration d'un droit fixe et d'un droit ad valorem. La Taxe intérieure de consommation (TIC) globale devait ainsi être augmentée progressivement sur une période de 3 ans : 10 DH pour un paquet de 20 cigarettes en 2013, 10,66 DH en 2014 et 11,34 DH en 2015. Suite à cette décision, le prix des cigarettes a augmenté et une partie des consommateurs s'est tournée vers le marché informel. Les recettes fiscales se sont ainsi établies à 7,9 milliards de DH en 2013 contre 8,5 milliards en 2012. Cependant, «elles devraient remonter à 8,34 milliards à fin 2014», souligne une source proche du secteur. Entre-temps, la filiale d'Imperial Tobacco avait tout fait pour que les hausses programmées au titre des exercices 2014 et 2015 soient suspendues. Peine perdue. A cette époque, la tutelle avait rétorqué que le marché étant libre, les opérateurs n'avaient qu'à augmenter les prix s'ils voulaient préserver leurs marges. C'est dans cet esprit que l'opérateur historique à procédé à plusieurs augmentations de son best-seller, Marquise, depuis le début de la réforme. Par conséquent, le prix du paquet est passé de 17,50 DH à 19 DH en 2013 et à 19,50 DH en 2014. Il devrait grimper à 20 DH en 2015. Les ventes de Marquise sont tombées de 7,9 milliards de cigarettes en 2013 à 7 milliards en 2014. Au titre de l'exercice fiscal en cours et sur la base d'un prix de vente public de 19,50 DH, la SMT verse au Trésor un total de TIC de 10,66 DH par paquet de Marquise. En y ajoutant la TVA (20%), la vignette Palestine et la marge débitant, l'opérateur historique obtient un prix de cession HT d'à peu près 4,71 DH contre 4,96 DH en 2013. A noter que ce prix de cession HT est composé de l'ensemble des charges ainsi que de son bénéfice. Ce faisant, si la SMT ne révise pas sa tarification en 2015, elle verra le prix de cession HT de sa marque populaire baisser de 0,68 DH, soit de 14,4%. En revanche, avec une hausse de 0,50 DH, elle obtiendra un prix de cession HT de 4,45 DH, qui sera toutefois inférieur à l'actuel. Le fabricant pourrait ainsi être tenté d'augmenter davantage ses prix pour restaurer sa marge mais pourrait concéder un fléchissement de ses volumes de vente. Il est important de noter à cet égard que depuis le début de la réforme, la part de marché de Marquise est en chute libre. Ses ventes sont passées de 7,9 milliards de cigarettes en 2013 à 7 milliards en 2014. Corrélativement, sa part de marché a chuté de 70% à 54%. La décision de PMI d'augmenter le prix de la marque Marlboro d'un dirham est motivée par les mêmes raisons. Pour rappel, la pression fiscale sur les produits premium est passée de 67,16% en 2012 à 69,38% en 2013. Bien qu'il n'y ait eu qu'une seule augmentation, une source proche de l'entreprise confirme que la société ne gagne presque rien depuis cette date. «En plus de la fiscalité et la marge débitant, PMI verse à son partenaire SMT le prix de fabrication, les frais de distribution ainsi qu'une commission. Ces conditions ont été négociées bien avant la mise en place des nouvelles quotités fiscales», ajoute notre source. Pour compenser une éventuelle baisse de la demande sur les Marlboro, deuxième marque la plus vendue au Maroc (20% de part de marché), PMI envisage d'investir le segment de la cigarette populaire. Philip Morris et Lucky Strike de nouveau sur le marché Dans la foulée des dossiers présentés à la Commission des prix et de la concurrence, Philip Morris et British American Tobacco ont déposé leur demande d'homologation de nouveaux produits. «PMI a demandé de réintégrer sa marque Philip Morris (PM) pour un prix de 20 DH et BAT veut homologuer Lucky Strike pour un prix de 22 DH», confie notre source. Contacté à ce sujet, le management de BAT n'a ni confirmé ni infirmé l'information. Il s'est contenté de dire que la réponse sera publique à partir du 1er janvier 2015 sur le B.O. Toutefois, la commission pourrait rejeter la demande des deux opérateurs. En mai dernier, le département de tutelle avait envoyé à tous les opérateurs une note pour les informer que «tout produit délisté ne peut être relisté à un prix inférieur». Une décision que les opérateurs qualifient d'injuste puisque les anciens prix ont été négociés par la SMT à l'époque où elle détenait le monopole.
