La villa Roosevelt à Casablanca arborait, hier mercredi, une parure d'artisanat marocain. Ce lieu des plus agréables accueillait, en fait, la toute première collection de la marque Fenyadi sur le thème du désert. Cette première marque d'artisanat haut de gamme du Maroc est née sous l'égide du fonds Mutandis qui, pour ce faire, a fédéré trois ateliers de designers étrangers installés depuis une dizaine d'années à Marrakech. «Quand nous avons été rachetés, nous étions très occupés par les tâches ayant trait à la gestion d'entreprise», avance Rodolphe Guilmoto, l'un des quatre designers de la marque, qui explique que «Fenyadi nous permet désormais de nous consacrer à la création». En fait, les designers des trois anciens ateliers sont actionnaires dans la nouvelle structure. «La structure de l'actionnariat est à trois quarts pour Mutandis, un quart pour les designers», explicite Adil Douiri, fondateur du fonds Mutandis. L'ancien ministre du Tourisme et surtout de l'artisanat avance l'argument affectif pour motiver cette aventure. «Cela ne représente pas un enjeu financier pour le fonds. Ce sont de petits chiffres», argue-t-il avant de tempérer sa philanthropie : «Il n'est toutefois pas question pour les actionnaires du fonds de perdre de l'argent». Le fonds a, jusqu'à présent, investi 40 millions de dirhams dans la marque et devra en débourser davantage d'ici l'automne prochain. En effet, c'est à cette date qu'est prévue l'ouverture d'une boutique casablancaise qui commercialisera les produits Fenyadi. Selon Adil Douiri, cette ouverture correspondra, justement, au point d'équilibre financier. L'ouverture d'autres magasins est prévue par la suite dans les grandes villes du royaume avant d'envisager dans une deuxième phase une implantation à l'étranger. Priorité au marché national Historiquement, Amira, Via Notti et Akkal, les trois ateliers qui représentent le socle de Fenyadi, avaient pour principaux clients les touristes de passage dans la ville ocre ou encore les riads et les maisons d'hôtes. Désormais, il s'agit de toucher un public plus large et surtout plus national. «Le plan de communication de la marque pour 2011 donne la priorité au marché national, même si nous enregistrons une demande spontanée à l'international», soutient Géraldine Guilmoto, qui diffère la possibilité d'une campagne internationale à l'ouverture de magasins à l'étranger. Les choses semblent bien ficelées grâce notamment à l'accompagnement de Mutandis qui verrouillera les process même si Adil Douiri se défend de dénaturer l'aspect artisanal en industrialisant la production. «La génétique de Fenyadi est basée sur le fait main, ce que l'on industrialise c'est l'approvisionnement et le contrôle qualité», «Nous n'allons pas faire des produits de masse, Fenyadi se positionne sur le haut de gamme de l'artisanat marocain», soutient le patron de Mutandis. Outre l'ambition de créer une chaîne de magasins, Fenyadi entend surtout s'ériger en locomotive de la création artisanale dans le royaume. Cela peut aussi être un vecteur de transmission du savoir-faire des maîtres artisans marocains, comme le défend Sophie Rieutard, de l'atelier Via Notti, qui conclut en expliquant que le rapport de transmission peut être très important surtout pour des types de savoir-faire qui commencent à disparaître dans le royaume...
