L'économie marocaine évolue dans un contexte mondial concurrentiel. Pour se démarquer, le royaume se prépare à élaborer un label-Maroc. «Les ECO» décrypte les enjeux liés à cette future marque. Le Country Brand Index 2014-15 classe la marque «Maroc» au 57e rang mondial sur 75 pays. Selon ce classement réalisé par le cabinet anglais FutureBrand, le royaume obtient la 7e position dans la région MENA et le 3e rang sur le plan africain. C'est dire qu'une grande marge de progression est possible à condition que le Maroc amorce un travail de fond sur son image et sa réputation. L'Institut royal des études stratégiques (IRES) prend les devants sur ce thème. Un début de réflexion se profile. Regards croisés Le 14 janvier dernier, le think thank royal invite les départements ministériels des Affaires étrangères, de la Culture, de l'Artisanat, de la Communication et des Finances, ainsi que l'AMDI, Maroc Export et l'ONMT pour favoriser un regard croisé entre acteurs directement concernés par le label-Maroc. Des opérateurs économiques (ASMEX, RAM et Maroc Telecom) ont été également conviés pour enrichir cette réflexion qui se veut transversale. «La plupart des pays développés et certains pays émergents recourent aujourd'hui à cet outil de positionnement stratégique pour élargir leurs débouchés extérieurs, renforcer leur attractivité économique et financière et acquérir une plus grande influence politique et culturelle», observe Mohamed Tawfik Mouline, directeur général de l'IRES. Certains gouvernements ont déjà une longueur d'avance sur le Maroc. La «Marque Pays» de l'Espagne, la Turquie, le Qatar ou Abou Dhabi est gérée par des organes dédiés. Manque de coordination Au Maroc, cette gestion est encore éparpillée entre les différents départements et offices sectoriels en charge de promouvoir l'image du pays à l'étranger. Chez Maroc Export, le Maroc est représenté par le losange emblème du label «Made in Morocco», faisant référence au logo de la marque de l'orange marocaine. Pour sa part, l'ONMT commercialise la marque Maroc par le biais de la ville de Marrakech comme une «marque ombrelle», rattachée à une sous-marque balnéaire portée par Agadir. Le département de l'Artisanat a également sa propre stratégie pour promouvoir le made in Morocco via la Stratégie nationale de labellisation dans le secteur de l'artisanat. C'est un instrument de promotion de la qualité des produits de l'artisanat et de protection du patrimoine artisanal marocain par la création d'un panel de labels et de marques», explique Karima Ania, de la Direction de la préservation du patrimoine, de l'innovation et de la promotion au ministère de l'Artisanat. Ces différents labels ne font pas une marque-pays. Khalid Baddou, président de l'Association marocaine de marketing et de communication (AMMC), qui a pris part également à ce séminaire revient sur le principal enjeu à relever pour édifier une marque Maroc : «Cette rencontre a démontré clairement qu'il y a un manque de coordination entre les différents acteurs. Chaque opérateur à sa propre interprétation de cette marque. Nous n'avons pas encore de définition claire de cette future marque. La première étape est de faire converger ces acteurs dans une même vision pour la promotion de l'image du Maroc», recommande-t-il. Pour l'heure, le label Maroc est identifié par les touristes potentiels comme une destination de «la diversité», «des monuments» et «de l'histoire». Ce sont les principaux résultats d'une 1re grande étude stratégique réalisée par l'ONMT pour la gestion de la marque Maroc. Cette étude réalisée en 2007 montre également que le Maroc souffre selon ces touristes de «manque de sécurité», de «difficulté de déplacement» et d'un «manque de confiance dans l'autorité locale». En décembre 2014, l'AMMC a dévoilé les résultats d'une étude sur «La perception du Maroc par l'Afrique», auprès de 2.200 cadres et dirigeants africains. «Il ressort que la grande majorité des répondants connaît la destination touristique et ignore le potentiel économique du pays et son climat des affaires», regrette Baddou. Pour construire ce label et le gérer, plusieurs pistes sont à l'étude. L'IRES propose une «démarche rigoureuse et scientifique pour identifier exactement les éléments identitaires distinctifs sur lesquels le pays serait en mesure de construire sa marque», insiste le DG de ce think thank. Et d'ajouter : «Cette stratégie devrait être axée sur une approche inclusive pour éviter la fragmentation des efforts et leur essoufflement». Le CESE propose de créer une fondation chargée de gérer l'image du Maroc. Une proposition soutenue par l'AMMC : «À l'instar de Marca Espana, nous sommes pour la création d'une instance suprême qui aura pour mission de consolider l'image du Maroc car actuellement chacun fait ce travail dans son coin», conclut-il.
