Le ministère des Finances est coincé. En lançant la libéralisation du secteur du tabac comme prévu le 1e janvier 2011, après une année de dérogation en faveur de Altadis, il était loin d'imaginer que la situation allait être aussi compliquée. Les concurrents potentiels d'Altadis sur ce créneau ont été finalement nombreux à se bousculer au portillon. Trop nombreux même au goût des équipes de Mezouar ! Et les notions d'égalité des chances et de libéralisation du marché marocain, adoptées à l'unanimité par le peuple marocain dans la nouvelle Constitution, ne sont pas pour arranger les choses. La libéralisation du secteur, acquise depuis 11 ans déjà, n'a cessé d'être repoussée sous prétexte que «le marché n'est pas encore assez mature». Aujourd'hui c'est chose faite... enfin à moitié. Le ministère des Finances, dépassé par les demandes des nouveaux distributeurs et par la spécificité du marché en lui-même, a décidé de temporiser et de prendre son temps pour étudier les différentes demandes, en coordination avec d'autres départements directement concernés, à savoir le Commerce et l'industrie, les Affaires générales et la Santé. Ce n'est pas du goût de KDis qui ambitionne de distribuer la très mythique marque égyptienne Cléopâtre, qui concurrencerait directement Marquise sur le marché national. D'ailleurs, Kamil Ouazzani, directeur général de K-Dis, filiale de Capital Finances, dénonce le fait que deux autorisations aient été données pendant la même période, notamment à Dislog et NATC. Du côté du ministère, les responsables affirment que rien n'est encore joué et qu'il ne s'agit aucunement d'une marche arrière. «Ce dossier est encore à l'étude et nous avons encore un délai de trois mois pour nous prononcer», est-il indiqué. Qu'est-ce qui a donc poussé Kamil Ouazzani à investir 15 millions de DH pour remplir les critères du cahier des charges et mettre en place les équipes et la flotte nécessaires à cette nouvelle activité de l'entreprise ? Selon lui, le ministère des Finances lui aurait formulé un accord de principe l'encourageant dans ce sens. Mieux, on lui a demandé d'aller récupérer les signatures de 820 buralistes pour obtenir une autorisation provisoire ! Que s'est-il donc passé entre-temps pour que les équipes de Mezouar hésitent ? Estce la complexité du dossier qui concerne effectivement plusieurs départements ministériels, d'où la constitution d'une commission mixte, tel que l'affirme notre source au ministère des Finances, ou bien s'agit-il réellement d'une action de lobbying menée entre-temps par Altadis, comme le laisse entendre Kamil Ouazzani, puisque ce nouveau produit jusque-là inexistant sur le marché marocain s'attaque directement à plus de 60% du business de l'opérateur historique ? Pour le savoir, il faudrait analyser un certain nombre de faits et de circonstances intervenus depuis la libéralisation. En présentant un cahier des charges des plus complexes, le département de tutelle réduisait au maximum le cercle des prétendants aux grandes structures, capables de produire au moins un milliard de cigarettes par an soit 500 tonnes de tabac, si l'activité porte sur d'autres formes de tabac manufacturé. En s'adressant à Eastern Company, l'équivalent de feu la Régie des tabacs au Maroc, K-Dis était sûre d'assurer pleinement cette première condition. Regardons de plus près le produit en question que le distributeur compte introduire. Il s'agit d'une marque de cigarettes blondes d'entrée de gamme dont le prix est fortement concurrentiel et qui est écoulée sur le marché égyptien à l'équivalent de 10 DH le paquet de 20. K-Dis aurait-elle l'intention de casser les prix pour aborder le marché et arracher quelques points de parts de marché au géant Altadis, d'autant qu'il s'agit d'importations d'origine égyptienne qui, dans le cadre de l'accord d'Agadir, sont exonérés de droits de douane ? «Pas du tout, affirme Ouazzani, la question m'a été posée par le ministère et j'ai bien noté dans ma demande d'autorisation que je m'alignerai sur le prix fixé». À noter que le prix plancher pour les cigarettes au Maroc est fixé à 22 DH, ce qui est la moyenne arithmétique de toutes les marques de cigarettes figurant sur le bulletin officiel. Si le prix n'est pas vraiment le problème, qu'est-ce qui justifierait que le ministère cède à une quelconque pression de la part de l'opérateur historique, au point de remettre en question la libéralisation, ou du moins la mettre en suspens jusqu'à l'arrivée d'un autre gouvernement ? Quelques éléments de réponse sont peut-être à chercher du côté social. Altadis emploie pratiquement 2.000 personnes entre titulaires, intermédiaires et contractuels, ce qui constitue un élément de pression dont pourrait profiter l'opérateur pour gagner du temps, surtout que le climat social au Maroc n'est pas au beau fixe depuis quelques mois. La phase actuelle est particulièrement sensible puisqu'elle représente une période pré-électorale où aucun des ministres en fonction, et derrière eux, leurs partis respectifs, ne s'aventurerait à courir le risque d'un revers politique. Dans le doute, le ministère des Finances préfère renvoyer la balle dans le camp de la commission mixte. En attendant, K-Dis doit prendre son mal en patience, ou mieux, saisir le Conseil de la concurrence qui a désormais un peu plus d'autorité depuis quelques mois, et qui pourrait au moins donner son avis sur l'aspect concurrentiel de ce marché. Pour le moment, Abdelali Benamour affirme qu'il a pris connaissance de ce dossier à travers les médias, mais que pour le moment, ne disposant pas du droit d'autosaisine, il ne peut agir que si la partie lésée le saisit officiellement. Parallèlement, d'autres opérateurs tout aussi grands que les Egyptiens ou les multinationales américaines ont senti le filon et s'apprêtent à déposer leurs demandes d'autorisation, dont des industriels chinois et coréens. Si le gouvernement actuel réussit à se défiler momentanément, le prochain devra certainement prendre le taureau par les cornes et surtout prendre ses responsabilités en termes de libéralisation, de bonne gouvernance et d'égalité des chances. Le bras de fer Marquise vs Cléopâtre Cléopâtre, une cigarette égyptienne qui risque de bouleverser les équilibres du secteur de la distribution du tabac au Maroc. En effet, en 2010, les cigarettes blondes Marquise représentaient près de 60% du marché. Or, jusqu'à présent, son créneau est épargné par la libéralisation. Quoi qu'il en soit, Marquise, dont le prix est de 17,5 dirhams, restera la cigarette la moins chère dans sa catégorie, au plus grand bonheur d'Altadis qui, grâce au seul chiffre d'affaires de la cigarette blonde la plus populaire du royaume, a pu engranger la coquette somme de 7, 8 milliards de DH, dont 5,6 milliards l'année dernière, qui alimenteront directement les caisses de l'Etat. K-dis, distributeur d'Eastern Company, l'opérateur qui détient le monopole du marché du tabac en Egypte, est donc sans aucun doute un concurrent direct pour les cigarettes Marquise et risque de leur faire sérieusement de l'ombre. De plus, K-dis dispose d'une large gamme de marques qui bénéficient de prix très concurrentiels, dus notamment au fait que l'entreprise égyptienne cultive ellemême son tabac et le produit en propre. Plus encore, l'accord d'Agadir ouvre la possibilité de l'entrée de ses produits sans frais de douanes. La situation désastreuse du marché local égyptien la pousse à redoubler d'efforts pour pénétrer le marché marocain, véritable issue de secours pour son business modèle et relais de croissance pour son activité. En attendant de recevoir son précieux sésame, elle se prend déjà à rêver d'une vraie libéralisation du secteur. «Cette possibilité n'est pas écartée et devra intervenir au bon moment. La formule qui protège les produits inférieurs au prix moyen ne pourra se faire qu'après qu'une commission le décide, pour ensuite être votée au Parlement», explique-t-on auprès des services concernés avant de conclure en nuançant : «Toutefois, cela doit se faire en prenant en considération la protection de nos ressources budgétaires».
