La marque dépasse aujourd'hui de loin le seul nom administratif de la structure. Malheureusement, les dirigeants se positionnent encore davantage en financiers et techniciens plutôt qu'en créateurs. Contexte de mondialisation oblige, la marque occupe une place importance dans un business qu'il faut maîtriser. «Nos chefs d'entreprise sont plus financiers et techniciens que créateurs de marque». Ce constat de Simone Benzimra, DG de Brandvalue.com, a de quoi interloquer. Dans un monde où le business et la communication règnent en maîtres, de grands changements sont toujours attendus au niveau national. Quelques espoirs sont aujourd'hui nourris par l'arrivée de nouveaux entrants sur le marché, qu'ils soient chefs d'entreprise, directeurs Marketing ou de la Communication. Les enjeux sont en effet majeurs : assurer la pérennité d'une marque est aujourd'hui une mission cruciale dans la stratégie de développement de toute entreprise désirant voir ses activités croître sur le marché. Pour mettre toutes les chances de son côté, une approche de «branding» est à mener en répondant à un certain nombre de préalables. Dans ce cadre, un ensemble de points de sécurisation sont à prendre en compte parmi lesquels, la nécessité de prendre en considération le facteur complexe de la maîtrise de sa marque. Une stratégie de branding s'articule, selon les spécialistes, autour de cinq points majeurs. Le premier consiste à «assurer une réelle maîtrise de la demande». Ce processus diffère de la capacité à offrir un produit aux standards techniques nationaux ou internationaux, et consiste davantage en la compréhension du véritable mécanisme d'appréhension et d'achat des publics cibles. Ce premier réflexe serait généralement ignoré dans la mesure où de nombreuses entreprises pensent aujourd'hui «lancement de produit pour un marché existant», ceci avant même de cerner les mécanismes liés à l'utilisation de ce bien. Le branding, un travail à l'infini Une fois cette information de premier plan donnée, l'assurance qualité intervient dans la chaîne d'application de la stratégie marketing. Le marché marocain a ses spécificités, comme l'explique Simone Benzimra : «la ménagère marocaine est une réelle experte, habituée à jauger les produits à l'œil comme à l'usage. Elle est friande de nouveauté qu'elle essaiera, mais ne renouvellera son achat que si la qualité est supérieure à celle de la marque habituellement utilisée». Des études menées dans ce sens prouvent que la ménagère présente même un champ d'exigences différent et plus vaste que celui des industriels. Ce point essentiel, les industriels l'ont intégré dans leur stratégie. Ce n'est qu'à un stade avancé qu'intervient le volet «gestion de marque et des gammes de produits». Travailler la communication de la marque est une étape essentielle que de nombreux dirigeants relèguent aujourd'hui au second plan. Cette démarche peut en effet s'avérer être un réel «catalyseur de développement» tant auprès des réseaux que des consommateurs, dans la mesure où elle permet à terme de mettre justement en valeur le positionnement de la marque et de partager avec le plus grand nombre sa plus-value et sa différence. Tout ce travail permet alors d'établir une stratégie commerciale cohérente à même d'assurer la mise en place de la marque dans le plus grand nombre de points de vente, et de favoriser la prescription. Les efforts ne s'arrêtent pas là. Les spécialistes du branding sont clairs : «une marque se travaille tous les jours, se nourrit et se développe quotidiennement pour assurer sa croissance». Le branding est en somme une étape phare du lancement d'un produit ou d'un service. Les chefs d'entreprise doivent désormais voir en lui un catalyseur de réussite à pérenniser.
