Les comportements des clients connaissent de profondes mutations qui appellent aujourd'hui à une réadaptation des stratégies marketing. La multiplication des canaux de contacts et l'essor des réseaux communautaires peuvent comporter un risque pour les entreprises si celles-ci ne les gèrent pas comme il faut. C'est aujourd'hui clairement une question qui hante les esprits des entreprises marocaines, quel que soit leur secteur d'activité. Faut-il concevoir de nouvelles approches marketing dans un contexte où la relation entreprise/client connaît de nouvelles mutations ? En effet, les spécialistes du marketing sont unanimes : la multiplication des canaux de contact avec les clients impose un nouveau regard dans l'approche adoptée par les entreprises, qu'elles soient grandes de taille ou simple PME, pour séduire les clients. Ceci est encore plus avéré quand le produit commercialisé cible en particulier le grand public. Aujourd'hui, tous les spécialistes s'accordent sur le fait que nous ne sommes plus dans une logique d'un marketing qui commence après que le produit a été conçu, fabriqué et que son prix a été fixé. Avant, le marketing d'une entreprise se terminait en effet lorsque le transfert juridique de propriété du producteur à l'acheteur s'était accompli. Avec plus de 80% des consommateurs qui estiment qu'indiquer les bonnes conditions de fabrication du produit constitue un bon argument de vente, les enjeux ont radicalement changé du fait, en outre, de l'évolution des consciences et des technologies de communication. Au Maroc, «ces mutations du comportement du client sont toutes aussi importantes que ce que l'on constate dans des pays comme les Etats-Unis», souligne Laila Ahlafi, membre du groupement des annonceurs du Maroc et spécialiste du marketing multicanal. «Le consommateur est donc devenu un consom'acteur qui se pose des questions», indique pour sa part Nicolas Riou, fondateur de Brain Value, société internationale d'études marketing et de planning stratégique, dans son ouvrage «Marketing Anatomy». En effet, avec la multiplication des canaux et l'apparition de nouveaux contacts grâce, par exemple, à un meilleur accès aux connexions fixe et mobile (smartphones, tablettes), les entreprises doivent faire face à des clients et prospects sur-informés et plus exigeants. D'ailleurs, les spécialistes du marketing commencent aujourd'hui à parler clairement d'une «digitalisation de la relation» entre entreprises et clients. Le succès que connaissent les réseaux sociaux n'est pas en reste et ne fait que confirmer la tendance. Il s'agit en fait pour les spécialistes d'un nouveau mode de «bouche à oreille». Il ne suffit plus donc de convaincre un client d'acheter le produit, mais plutôt d'aller vers une satisfaction et une fidélisation encore plus difficile à atteindre. Il devient ainsi clair que le contexte actuel ne permet plus de pratiquer le marketing traditionnel, basé sur la répétition de messages fondés sur des avantages produits, à des moments non choisis par le consommateur, ou se contenter d'insertions publicitaires dans les médias. Quelles sont concrètement les nouvelles approches qui permettent aux entreprises de se réadapter au contexte actuel ? D'emblée, les spécialistes parlent aujourd'hui d'une plus grande implication des clients dans la conception même des produits. Dans le cadre d'une relation one to one, plusieurs exemples tirés de stratégies des plus grands groupes internationaux démontrent l'efficacité d'une stratégie permettant aux clients de «customiser» le produit à acheter. «Le client est devenu un acteur à part entière dans la conception du produit ou du service en participant notamment à sa personnalisation», souligne Laila Ahlafi. Des producteurs de chaussures ont, par exemple déjà créer des plateformes permettant aujourd'hui aux clients de repartir avec des paires complètement façonnées à leur manière. Les spécialistes vont encore plus loin en considérant que la tendance actuelle fait désormais du client un acteur à part entière dans toute la chaîne de valeur du produit ou du service, depuis sa création jusqu'à sa commercialisation et à son évaluation. Marketing communautaire Ceci appelle donc l'entreprise à faire davantage d'efforts en matière d'écoute du client et d'analyse de ses attentes. Ensuite, il apparaît aujourd'hui clairement que le marketing est devenu social et communautaire. Il s'agit en fait d'une forme plus moderne de clubs de clients qui, s'ils sont bien exploités, permettent de faire de ces clients des ambassadeurs du produit commercialisé par l'entreprise. L'exemple à ce titre est l'entreprise d'habillement française C&A qui a développé un concept qui permet d'afficher, en temps réel, sur les cintres de ses vêtements en magasin, le nombre de «like» donnés par les fans de la marque sur la page Facebook et sur un produit donné et les exemples à ce niveau ne manquent certainement pas. Ceci étant dit, l'ensemble de ses mutations que connaît le marketing d'entreprise fait en sorte que celles-ci puissent faire face à de nouveaux défis. L'enjeu pour l'entreprise marocaine est, dans un premier temps, de s'adapter aux différentes manières d'interagir avec ses clients et prospects à travers plusieurs canaux. C'est ce que l'on appelle dans le jargon du marketing le multicanal. Certes, un système multicanal ne peut être mis en place du jour au lendemain, mais demande souvent plusieurs années. Pendant ce temps, il faut s'activer pour relever les défis que cela demande. Les grandes structures, notamment les banques et les assurances, semblent déjà avoir pris conscience de cela et adopté le concept contrairement aux PME qui, faute d'accompagnement dans ce sens, sont encore loin de se l'approprier. «La finalité d'une stratégie multicanal est d'établir une relation pérenne, privilégiée et personnelle avec les clients et prospects à travers un cycle récurrent», ajoute l'experte. Pour réussir ce challenge, les spécialistes du marketing recommandent ainsi une implication de l'ensemble des collaborateurs. Il s'agit en effet de mettre en place une organisation interne permettant de mobiliser à la fois les fonctions marketing, mais également le service client, le gestionnaire du Web, les services informatiques et autres... Tout ceci devrait se faire en dotant l'organisation de nouvelles technologies permettant un contact privilégié et historisé avec le client. D'autres enjeux sont en outre avancés, touchant parfois même au business model de l'entreprise. Celui-ci doit par exemple tenir compte des retombées des actions marketing selon chaque canal afin de mieux en appréhender l'efficacité.
