La présence des banques marocaines sur le net a été et est surtout dictée par une anticipation des attentes des clients. C'est ainsi qu'une réorganisation est souvent nécessaire et qu'elle nécessite des moyens humains, techniques et financiers additionnels. La banque évolue. L'époque où il fallait faire la queue pendant 15 minutes pour avoir une simple information est révolue. La multiplicité des moyens de communication et des outils bancaires ouvre la porte à de nouvelles possibilités. Outre l'accès à l'information, les clients bancaires ont la possibilité de consulter et gérer leurs comptes à distance, ainsi que de réaliser des transactions en ligne. Cette évolution est due à deux grandes mutations. D'un côté, le comportement d'achat des clients a évolué. Plus de 39% des foyers étaient ainsi connectés à internet en 2012 et les achats en ligne ont connu une croissance exponentielle pour atteindre près de 1.250.000 transactions en 2012, et le potentiel est encore là .D'un autre côté, les acteurs bancaires sont confrontés à un enjeu de taille, la nécessité de dématérialiser tout en voulant garder une proximité avec leurs clients. Cela dit, a quel point la mutation du profil du consommateur marocain a-t-elle impacté la décision des banques de miser sur le web comme support ? La présence de la banque marocaine sur internet remonte aux années 2000. «Le consommateur marocain est de plus en plus connecté. Nous avions anticipé cette évolution et sommes présents sur le web depuis très longtemps maintenant», souligne d'emblée, Isabelle Haouch, directrice marketing et communication à la Société Générale Maroc. De son côté, la Banque Populaire a compris cet enjeu depuis longtemps : «Nos premières campagnes digitales remontent à 2004 sur des services tels que Chaabi Net et Chaabi Mobile», nous confie, à cet effet, Mohamed Oulous, responsable communication digitale à la BCP. Pour sa part, la BMCE Bank a commencé l'utilisation du web vers 2006, selon la responsable communication interactive de la banque, Leila Ahlafi Mhaimdat. C'est ainsi que les banques marocaines ont lancé leurs premiers sites dit «institutionnels» sur lesquels étaient présentés les banques, leurs produits, en plus d'un onglet pour le contact. Il s'agissait, en quelque sorte, de sites vitrines qui, depuis, ont évolué en termes de contenus, d'ergonomie. Ils se sont enrichis, ont cherché à favoriser l'interactivité, les échanges avec les internautes... Aujourd'hui, chaque banque a non seulement un site, mais plutôt des sites dédiés à chaque catégorie de clients. Outre l'accès à l'information, et depuis maintenant plus de 10 ans, les banques marocaines offrent à leurs clients la possibilité de consulter et gérer leurs comptes à distance, ainsi que de réaliser des transactions en ligne. Les réseaux sociaux, un canal de communication privilégié Le web a donc pris une place importante dans la stratégie de communication et de distribution. «Le canal téléphonique est venu naturellement compléter ce dispositif et la Société Générale a lancé en 2006, le 1er service de banque par téléphone», avance Isabelle Haouch, avant d'ajouter : «Ainsi, aujourd'hui notre volonté est d'offrir à chacun de nos clients un accès multicanal : c'est le principe de «ma banque où je veux, quand je veux, comme je veux». Les réseaux sociaux sont devenus par ailleurs un canal de communication privilégié pour les clients, et les banques l'ont bien compris. Les expériences dans ce domaine ont prouvé que les réseaux sociaux pouvaient être un canal complémentaire à fort vecteur d'images et d'échanges. Dans ce cadre, «la BMCE Bank s'affiche comme première banque avec 100.000 fans sur Facebook», fait savoir Leila Ahlafi Mhaimdat. Le secret : «notre page Facebook est un projet extrêmement bien géré par des équipes expérimentées dans les réseaux sociaux», souligne la responsable de la BMCE Bank. D'autres banques ont choisi d'innover dans le choix du canal de communication pour toucher des cibles spécifiques, telle la Société Générale avec sa formule originale pour les étrangers résidant au Maroc. «La page de Manu (Alamente TV) et la web TV sur YouTube nous ont permis de décliner une nouvelle approche sur un segment de clientèle spécifique, ayant des attentes bien particulières. Il s'agit là d'une approche ciblée, nous viendrons prochainement en force avec de nouvelles innovations», nous explique la directice marketing de la banque. La Banque Populaire, elle, choisit de cibler 20% de la population marocaine, soit les jeunes entre 18 et 25 ans. «Une partie de notre communication, notamment envers les jeunes, passe par les médias sociaux et ceci, à travers le site 1825.ma et la page Facebook 1825», nous explique le responsable de la communication digitale de la BCP avant de préciser : «cependant, la présence sur ces réseaux ne doit pas être prise à la légère. Elle doit faire l'objet d'une préparation préalable afin d'éviter de tomber dans une communication négative». Pour cela, étant donné la spécificité de ce domaine et pour une meilleure efficacité, la banque s'appuie sur des experts externes, qui travaillent en étroite collaboration avec ses experts métiers. Une réorganisation des ressources L'émergence d'internet a modifié le fonctionnement interne des banques qui se sont organisées pour répondre au mieux aux attentes du marché local. À titre d'exemple : «nous avons mis en place un service de Banque par Internet, dont le rôle est de maintenir le fonctionnement de notre dispositif web et de l'enrichir en permanence par des nouvelles offres, mais aussi selon les évolutions technologiques», nous confie Isabelle Haouch. Au niveau de la Banque Populaire : «nous travaillons en équipes pluridisciplinaires, dans une transversalité qui brise les silos entre entités anciennes et nouveaux médias. Cette transversalité favorise l'agilité et la réactivité et permet une meilleure synchronisation entre les différents acteurs concernés», nous explique Mohamed Oulous. Au début, nous étions sur le schéma des ressources en interne, puis nous avons dû puiser en externe En revanche, Pour la BMCE Bank, il est question aujourd'hui de deux directions chapeautées par le pôle communication, l'une se charge des médias classiques et l'autre du digital. Toutefois, «l'on ne peut loger le digital dans une direction spécifique», signale Leila Ahlafi Mhaimdat avant de poursuivre : «d'ici la fin de l'année, nous aurons une nouvelle configuration et rien n'exclut qu'elle soit encore revue ultérieurement car tout le monde se cherche». Ce qui est sûr, c'est que la banque bleue a recruté une équipe de personnes expérimentées dans le digital pour pouvoir les former ensuite aux principes bancaires. C'est dire que cette nouvelle réorganisation des banques nécessite des moyens humains, techniques et financiers additionnels.
