Lancée en 1989, la marque premium du groupe Toyota avait pour principale mission de rivaliser avec les meilleures voitures au monde. Un pari tenu en moins de trois décennies pour Lexus, plus que jamais synonyme d'excellence automobile. L'histoire de Lexus est étroitement liée à Eiji Toyoda, ex-dirigeant du groupe Toyota et neveu du père fondateur de la marque, Sakichi Toyoda. Durant les années 60 et 70, Eiji s'attèle à mener plusieurs chantiers qui transformeront son groupe et jetteront les bases de son avenir. C'est sous sa houlette que Toyota deviendra une firme prospère à l'aube des années 80, avec des exportations mondiales qui décollent, une image de marque scotchée à la qualité et une Corolla érigée au rang de voiture la plus vendue de l'histoire. Mais voilà, Eiji Toyoda veut pousser la Toyota Motor Corp encore plus loin, notamment du côté haut de gamme. En 1983, il organise dans le plus grand secret des réunions avec les autres dirigeants du groupe à qui il pose un défi et une question : «Sommes-nous capables de créer une voiture de luxe à même de concurrencer les meilleures berlines au monde ?». Très vite, les ingénieurs allaient se pencher sur la question, alors que les publicitaires devaient trouver le nom, le logo et le slogan. Mais pour relever ce pari avec brio, Toyota se devait surtout de prendre en compte la vie aux Etats-Unis, un marché très friand de grosses berlines de luxe. L'étude du «way of life» américain Ainsi est né le projet répondant en interne au nom de code F1 : F pour flagship (porte-drapeaux) et 1 pour le premier véhicule. Pour le concrétiser, Toyota mobilise des moyens colossaux. Jugez en : 1 milliard de dollars, 4 équipes de développement, 1.400 ingénieurs, 2.300 techniciens, 220 ouvriers et 60 designers. De plus, une partie de l'équipe en charge du développement part s'installer aux Etats-Unis et plus précisément dans la ville côtière de Laguna Beach, en Californie. Là-bas, les Japonais de Toyota louent une maison et passent leur quotidien à décortiquer le comportement des riches Américains, leurs goûts, leurs habitudes et leurs attentes en matière d'automobile. Les publicitaires, eux, présentent 219 noms, dont celui d'«Alexis» qui sera retenu, avant de perdre son A (Lexis), puis d'évoluer vers une meilleure consonance par rapport au luxe : Lexus. La marque adopte pour logo un L stylisé dans un ovale et ses premiers véhicules de test roulent déjà. Six années, 450 prototypes et 4,5 millions de kilomètres d'essais plus tard, le premier modèle de Lexus est fin prêt à la vente. LS400, la toute première Lexus Présentée en janvier 1989 au salon de Détroit, la première Lexus répond au nom de LS400. Hormis quelques mauvaises langues qui critiquent son design, la LS400 est louée pour sa pléiade de qualités. Le lancement effectif démarre en septembre de la même année et Toyota se voit consentir à nouveau de gros investissements, non seulement pour le réseau commercial initial, qui était d'environ 80 concessions, mais aussi pour la communication. À elle seule, la campagne publicitaire de la LS400 a englouti plusieurs millions de dollars. Son spot TV montrait une LS400 montée sur un banc de test et disposant sur son capot une tour de coupes à champagne qui reste intacte (photo). Les communicants de Lexus ne pouvaient trouver de meilleur exemple pour vanter les qualités intrinsèques de Lexus, dont notamment un silence de fonctionnement et une absence de vibrations uniques au monde à l'époque. Dès lors, le slogan de l'époque, à savoir «À la conquête de la perfection» était tout sauf usurpé. Une réussite fulgurante Outre la LS, le catalogue initial de Lexus comptait aussi le modèle ES250, qui n'était en fait qu'une berline dérivée de la version haut de gamme de la Toyota Camry. Au terme de son premier quadrimestre, Lexus s'impose sur le marché US, avec 16.392 ventes et dès sa première année pleine, BMW et Mercedes-Benz voient leurs ventes baisser sur ce même marché. Il faut dire aussi que la LS400 ne coûtait que 38.000 dollars, ce qui correspondait à un prix sacrifié (pour l'époque) au vu des équipements de confort qu'elle offrait de série. Le succès de Lexus aux USA s'est aussitôt accompagné d'une forte image de qualité et de fiabilité. Une réputation confirmée à travers le classement réalisé par le cabinet d'études JD Power. Si bien qu'en 1991, Lexus domine ce classement comme le marché, en devenant le premier label de luxe étranger aux Etats-Unis, avec 71.206 voitures vendues. Après tout juste une décennie, la marque avait définitivement acquis ses lettres de noblesse. Plus proches de nous dans le temps, les années 2000 confirment la réussite de Lexus, dont la gamme a été diversifiée et sans cesse renouvelée. 1er label chic ayant cru en l'hybride Ayant axé toute sa philosophie sur l'excellence, Lexus présente une qualité de finition irréprochable et un très haut niveau de sophistication sur ses modèles dont on rappellera que les tests aérodynamiques sont réalisés dans la soufflerie du Shinkansen, le TGV japonais. L'élargissement de la gamme se fera logiquement vers le bas, avec l'IS200, une berline rivalisant avec les BMW Série 3, Mercedes Classe C et autre Audi A4. C'est surtout un modèle avec lequel la marque entame sa conquête en Europe. Viendront ensuite le coupé-cabriolet SC430 et les SUV LX, GX et RX. Si Lexus ne rate pas le virage des SUV, il anticipe la tendance écologique en étant le premier label premium à proposer des moteurs hybrides. Aujourd'hui, Lexus fait office de fleuron de l'industrie automobile japonaise. Le luxe, le raffinement et la fiabilité de ses modèles sont autant d'arguments ayant contribué à son succès, qui s'est chiffré à plus de 650.000 ventes en 2015, soit mieux que le suédois Volvo et mêmes les marques Jaguar et Land Rover réunies ! Enfin, dans le royaume, les Lexus ont toujours été disponibles auprès de Toyota du Maroc, mais uniquement sur commande. Longtemps annoncé, le lancement de cette marque est toujours à l'étude et à coup sûr, il aboutira un jour.
