«Sommes-nous capables de produire une voiture de luxe qui mettrait au défi les meilleures voitures sur le marché?». Telle est la question que se sont posés les hauts responsables de Toyota en août 1983. Une question que l'on attribue à Eiji Toyoda, alors président du conseil de Toyota Motor Company et derrière laquelle se cache toute une notion : la redéfinition de ce que peut et doit être une automobile de luxe. Pour relever ce défi, Toyota va mettre en place une équipe de plus de 1.400 personnes. Des concepteurs, des designers et des ingénieurs spécialisés, mais aussi tout un staff de marketeurs. Les premiers vont avoir un objectif clair et précis : créer une voiture luxueuse qui procure une expérience de conduite sublime et qui soit mieux construite que les meilleures berlines européennes, tout en étant moins chère. Le staff du marketing, lui, va surtout étudier toutes les facettes du client américain du haut de gamme. Sa physionomie, ses goûts (culinaires et vestimentaires), ses habitudes, son rythme de vie, ses déplacements, ses destinations de vacances… tout sera analysé et décortiqué dans le moindre détail. Après un séjour de plusieurs mois en Amérique du Nord, l'équipe de conception-ingénierie achève son étude et ses recherches. En 1985, le premier prototype est fin prêt pour subir une batterie de tests routiers aux quatre coins du monde et notamment sur les routes enneigées de Suède et les autoroutes allemandes libres de limitations de vitesse. Sûre de son produit, la nouvelle division premium de Toyota lance la LS400 le 1er septembre 1989 sur le marché nord-américain, avant de peaufiner un réseau de concessionnaires de premier ordre. La conquête Lexus pouvait alors commencer. Cela, d'autant plus que cette première génération de la LS400 (photo) regorgeait de qualités. Certes, elle était classique, discrète, mais présentait une qualité de fabrication et un silence de fonctionnement sans égal. Dès le début des années 90, Lexus élargit sa gamme avec l'introduction des coupés sport SC300 et SC400, suivis des berlines ES250 et ES300. Entre-temps, la LS400 poursuivait sa carrière en se distinguant dans divers comparatifs auprès de la presse spécialisée (américaine). Très vite, la marque devient synonyme de luxe et de qualité et s'impose comme une alternative de choix aux labels premium européens en général et allemands en particulier. Mais, au-delà du raffinement… Aux USA, les clients de Lexus étaient non seulement surpris par sa fiabilité, mais également de voir débarquer un technicien se déplacer chez eux pour un rappel ou une action de qualité ! Si bien que la marque au grand L voit sa fiabilité éprouvée officiellement reconnue à travers l'enquête de J.D Power. Un sondage dont Lexus trustera la tête du classement durant 12 ans. En 1996, Lexus répond à la demande grandissante quant à un 4×4 de luxe, en lançant le LX450, puis deux ans plus tard, revient à la charge avec la première génération du RX300. Les années 2000 sont celles de la diversification de la gamme, ainsi que de la poursuite du travail d'image et des efforts tant sur le plan commercial qu'en matière de qualité des services. Entre-temps, ses ventes lui ont déjà permis de devenir N°1 du marché premium aux USA. En 2006, Lexus lance la LS600h et devient le premier constructeur haut de gamme à introduire des versions hybrides dans sa gamme. Bref, après seulement 20 années d'existence, Lexus est devenue plus qu'une marque à part entière : une référence incontournable dans le haut de gamme.
