Sauce tomate, margarine, huile de table, boissons diverses et produits laitiers, les tables ramadanesques ne seront pas les seules à être bien garnies durant ce mois. En effet, chaque année, c'est le même rituel : quelques minutes avant la rupture du jeûne, les écrans publicitaires s'enchaînent. Déroulant une liste, presque interminable, de produits alimentaires en tous genres et quelques promotions d'opérateurs télécom. C'est bien connu, le Ramadan représente un pic de communication, durant lequel le média télé, loin devant les autres supports, réalise le plus gros de ses revenus publicitaires. En témoigne Youssef Fassi Fihri, directeur général du groupe SAGA Communication : «Ramadan est un mois qui modifie profondément les habitudes de consommation. À la fois celle des ménages, mais également la consommation télévisuelle, qui atteint des records d'audience lors de cette période». Si les Marocains sont ainsi plus friands de shopping pendant le mois sacré, les annonceurs ont bien compris la donne : la télé fait de l'audience, l'audience offre de la visibilité et augmente la notoriété. Les investisseurs sont donc sûrs d'avoir un retour sur investissement, tout du moins en ce qui concerne leur «image de marque». Ce qui explique d'ailleurs la sur-visibilité de certaines entreprises pratiquement absentes des petits écrans pendant l'année. «À budget de consommation plus important, consommation TV plus importante», ajoute Fassi Fihri. Attention tout de même aux consignes de la HACA : trois écrans publicitaires par «Pause réclame» et pas plus de 20 minutes de publicité par heure en moyenne annuelle. Des contraintes qui, pour le coup, réduisent l'offre, mais font carrément doubler les tarifs. Cette année par exemple, un 30 secondes sur 2M pendant le ftour coûte la bagatelle de 70.700 DH, soit le double du tarif en prime time (20h-21h) qui atteint un plafond de 34.800 DH. Sur Al Oula, les tarifs pendant le ftour vont jusqu'à 51.500 DH, contre 30.200 DH à l'heure du prime. Concrètement, tout se joue entre 18h30 et 19h30. Juste avant le ftour et quelques minutes après. Du coup, les investissements augmentent et les annonceurs surenchérissent pour bénéficier des meilleurs créneaux horaires. Un marché en hausse En 2009, le marché publicitaire représentait, pendant le mois de ramadan, plus de 500 millions de DH d'investissements, tous secteurs confondus. En tête de liste les télécoms et le secteur agro-alimentaire qui ont tout deux dépassés la barre des 100 millions de DH. Ils sont suivis par les boissons, avec un peu plus de 34 millions de DH. Cette année ne fera pas l'exception. Dans les couloirs des agences de conseil en communication, les pronostics vont bon train. Si certains parlent d'une progression nette de 7% des revenus publicitaires. Youssef Fassi Fihri, pour sa part, annoncera «raisonnablement» «une hausse moyenne d'environ 15%, qui profitera essentiellement au media télé». Parlant de la tendance globale du marché cette année il atteste que «la forte poussée médiatique, laisse augurer d'un bon trend. Et ce malgré une tendance à la stagnation des investissements média du secteur financier et un fléchissement chez les immobilières». Un pronostic qu'ils seront d'ailleurs plusieurs à partager. Même du côté des annonceurs, une source soutiendra que «le marché se porte bien». Et d'ajouter que «globalement on retrouve le même schéma que l'année dernière qui se répète. Avec tout de même une forte présence des boissons, étant donné que cela coïncide avec la saison estivale». Une coïncidence qui, d'ailleurs, partage les professionnels. En effet, si pour le DG de Saga communication «ce sera un mois classique, malgré la coïncidence avec l'été». Toutefois, Reda Essakalli, directeur de la stratégie et du développement de Mosaïk Communication, serait tenté de penser le contraire. Etant donné qu'habituellement, le mois d'août correspond à une morte-saison, celui de cette année s'annonce «original». Selon lui, «l'un des challenges de cette année, est d'observer comment la pression du marché influencera la hausse des tarifs publicitaires». Vacances d'une part et rentrée de l'autre, le tout sur fond ramadanesque, certains annonceurs en profiteront pour faire «d'une pierre deux coups» , explique Essakali. Ou plus exactement trois coups. Une aubaine pour les entreprises, mais un manque à gagner assez conséquent pour les chaînes qui, du coup, se sont vue «obligées» d'augmenter leur tarifs cette année pour rentrer dans leur frais. Résultats, entre Ramadan 2009 et 2010, 2M observe une hausse des tarifs moyens de 6% total journée et de 8% au niveau de l'écran ftour. Al Oula, de son côté, note une hausse de 8% au niveau des écrans ftour, et accuse, par contre, une baisse des tarifs moyens de 12% total journée par rapport à 2009. Une hausse qu'elles justifient à coup de grilles de programmes. Des menus dans lesquels les annonceurs piochent selon leur(s) cible(s) et leur(s) moyen(s). Pour les plus «fortunés» le sponsoring reste encore le meilleur moyen de sortir sa carte du jeu. Se garantissant ainsi une visibilité optimale avant et après le programme parrainé et souvent même pendant. Des concepts «normaux» Ceux pour qui le mois de ramadan représente pratiquement la seule occasion d'être «visible» à l'écran, l'originalité peut être la recette la plus efficace. Ou comme pour Reda Essakali, face à un tapage médiatique, il vaut encore mieux faire dans la sobriété et adopter une communication «normale». Est-ce pour autant que les publicitaires mettront au placard l'habituelle tomate bien dodue en images de synthèse qui se dandine de plat en plat ou encore la goutte d'huile en 3D «super-informées» sur le cholestérol ? C'est peu probable. «Nous faisons appel à un certain nombre de codes pendant le mois de ramadan : ciel étoilé, croissant de lune, musique traditionnelle...», explique le publicitaire. Un schéma de communication duquel certains produits, particulièrement ceux de la grande distribution, peuvent difficilement sortir et qui restreint nettement la créativité des agences. «C'est d'autant plus difficile d'être créatif d'une année à l'autre en utilisant les mêmes clichés», témoigne Essakali. Du coup, certaines agences ont pris l'initiative de conseiller leurs clients autrement. En adoptant une communication standard, loin des clichés ramadanesques qui saturent les téléspectateurs marocains. «Cette année, nous avons conseillé, à certains de nos clients d'adopter des concepts de communication qui ne soient pas forcement attachés au mois de ramadan», confie le manager de Mosaïk. Un moyen comme un autre de sortir du lot et de faire la différence, puisqu'après tout, en matière de publicité, c'est la différence qui crée l'intérêt.
