Communication verte, éco-communication, marketing alternatif, communication responsable...Nul besoin de s'enliser d'entrée dans les définitions nuancées de chacun de ces termes (voir encadré). Le message essentiel est clair. Il existe toute une panoplie d'appellations, pour exprimer une seule et unique idée : la fièvre «verte» s'est emparée du monde de la communication. Le Maroc ne déroge pas à cette règle devenue planétaire, même s'il faut reconnaître que c'est à une très moindre mesure... Enfin pour l'instant. En effet, si le créneau a été largement investi dans des pays développés, au Maroc, ce business de la communication «écolo» en est encore à ses débuts, pour ne pas parler de balbutiements. Ce constat est largement vérifié et partagé, aussi bien auprès des agences de communication et d'événementiel, que du côté des annonceurs. La vérification, elle, s'est faite à travers un rapide tour d'horizon auprès des agences les plus référencées de la place. L'idée, en elle-même, on la connaît ou presque. Mais aucune d'entre elles ne propose une offre préétablie pour ce type de communication. Partagé, le constat l'est aussi. «Nous n'avons n'a pas d'offre spéciale pour les éco-événements. Mais si une entreprise nous contacte et nous propose un projet d'événement dans le domaine du développement durable, nous avons des idées pour travailler avec elle», nous explique Latifa Meknassi, responsable administrative chez ACT Development. Pionniers étrangers... pour un marché local Du coup, les pionniers spécialisés de ce business, sont souvent étrangers. Cyclama, est la première société au Maroc à proposer des supports de communication et de marketing direct, «écolo». Pour la petite histoire, Frédéric Etrillard a atterri à Agadir en 2009, pour démarrer un business de vélotaxis, qu'il va appeler Cyclama. Il n'a pas fallu attendre longtemps, pour que l'idée lui vienne d'en faire, en même temps, des supports de communication mobiles, nuls en impacts environnementaux. Aujourd'hui, l'entreprise est sollicitée par la plupart des grands annonceurs de la place, et opère sur presque toutes les grands centres consuméristes du Maroc (Agadir, Marrakech, Casablanca...). «Ces annonceurs sont intéressés par plusieurs points : les tarifs publicitaires, l'image écolo dont ils peuvent profiter, et la vitesse, très réduite du véhicule, qui permet d'exposer le message le plus longtemps possible à la cible», explique Etrillard. Ces tarifs, justement, sont deux à trois fois moins élevés que ceux des «smarts» utilisés pour les mêmes fins. Pour s'allouer les services de quatre de ces taxivélos, l'annonceur ne débourse pas plus de 45.000 DH pour une campagne d'un mois, là où le même nombre de «smarts» lui reviendrait à près de 110.000 DH. La différence est de taille. L'argument qui dit que «tout ce qui est écologique, est aussi économique», se vérifie pleinement aussi. L'autre enseigne, qui vient de se placer timidement sur ce créneau, se nomme Linkoln&Mars. L'enseigne, spécialisée dans le marketing direct, vient d'introduire au Maroc, la publicité sur les sacs de pain en papier. Ecologiques, entièrement biodégradables et imprimés à l'encre alimentaire, voilà les attributs de ce sac pas comme les autres. Une technique qui a d'ailleurs déjà fait ses preuves à l'étranger. Au Maroc, le business commence à prendre pour Linkoln&Mars. «Nous sommes en discussion avec plusieurs annonceurs intéressés par notre concept», déclarait Youssef Bouyamourn, directeur de clientèle de Linkoln&Mars, lors d'une interview accordée, en mai dernier, sur les colonnes de la presse. Quid des annonceurs ? Cependant, si les idées ne manquent pas, on ne se bouscule pas non plus du côté des annonceurs. La communication «écolo» au Maroc, ce sont toujours les mêmes – une élite de «grosses boîtes à gros budgets» – qui s'y intéressent. «La communication verte est un nouveau concept. Et comme toute nouveauté, il y'a un processus à suivre. Au Maroc, on en est encore aux premiers pas», affirme un responsable du Groupement des annonceurs au Maroc (GAM). Jusqu'à présent, seules Maroc Telecom, l'OCP ou d'autres structures comme la BMCE, sont réellement soucieux de leur image d'entreprise responsable, et multiplient les investissements dans le domaine. Le même constat est exprimé par Edwin Sluisman, manager général de Greenberry Maroc. Cette société, spécialisée dans le filon du biodégradable, est loin d'être une agence de communication en soi, mais elle vient de lancer un sac oxo-biodégradable au Maroc, devenu un support de communication écologique très prisé. Et là aussi, on retrouve les mêmes enseignes : Maroc Telecom, Inwi, Zara, Aswak Salam, LabelVie et bientôt Acima. «Ces sacs sont 10 à 15% plus chers, comparés aux sachets en plastique de même contenance», détaille Sluisman. Mais pour ce dernier, cet aspect n'est qu'un détail, car «la protection de l'environnement n'as pas de prix. Et les entreprises souhaitent améliorer leur image à travers ces actions», ajoute ce dernier. «De toute façon, l'écologie est devenue une mode. Et au fur et à mesure que les entreprises s'intéresseront à communiquer écolo, les agences spécialisées sur ce marché se multiplieront et le GAM ne pourra être que favorable à cette donne», prédit, pour sa part, le responsable de cette structure. En attendant, ce dernier compte surtout sur la sensibilisation et l'éveil des consciences. Annonceurs comme agences, aucune des deux parties n'a le choix. Elles seront amenées tôt au tard à suivre la tendance. Les premiers pour se créer et entretenir une bonne image auprès de l'opinion publique, les secondes, pour s'adapter à un marché qui évolue. Rachid Hamdad, Président de l'Union des agences conseil en communication (UACC) «Il n'y a pas de raison que ce créneau ne soit pas viable» Les Echos quotidien: Est-il possible de parler, aujourd'hui, de communication «verte» au Maroc ? Rachid Hamdad : La communication «verte» n'en est qu'à ses balbutiements au Maroc. La question préalable à la problématique de communication est de se demander s'il existe une «économie verte», à savoir un cycle complet qui tienne compte des impératifs de développement durable, depuis la production, jusqu'à la consommation, en passant par la distribution. Il est évident que ce modèle n'est pas dominant dans notre économie actuellement. Toutefois, une sensibilité «bio» transparaît progressivement dans notre société fortement relayée par les médias. De plus, les engagements des pouvoirs publics laissent préjuger d'une réelle prise de conscience écologique. Pensez-vous que ce créneau soit économiquement viable pour les agences marocaines ? Il est vrai que dans les plans d'action de l'Union, le volet «développement durable» n'est pas encore véritablement intégré. Mais nous constatons positivement l'apparition d'agences «green» (notamment dans le domaine de l'emballage) qui ouvrent la voie à une véritable prise de conscience au sein de notre profession. Sur cette base, je pense qu'il n'y a aucune raison, qu'à terme, ce créneau ne soit pas économiquement viable pour les professionnels de la communication. Peut-on parler d'un réel besoin au niveau des entreprises ? Dans un premier temps, quand on voit l'inflation de la communication d'entreprises sur le sujet, lors de La Journée de la Terre par exemple, cela donne l'impression qu'on «fait pour faire» alors que La Journée de la Terre est un bon rendez-vous pour poser à l'ensemble des acteurs le véritable enjeu de société qu'est l'environnement. et répondre à la question «quoi faire?». Mais globalement, le constat est positif. Le problème ne laisse pas indifférent. il faut un temps de maturation pour intégrer cette question cruciale dans les projets d'entreprises, sachant que certaines d'entre elles ont déjà pris de l'avance. Cela dit, il y a deux postures possibles face à l'engagement vert. D'abord, celle à moindres frais (quelques insertions dans la presse, des affiches dans les couloirs de l'entreprise), ensuite, celle qui consiste à orienter totalement l'entreprise autour d'un «contrat vert» avec ses consommateurs. Or, pour qu'une telle valeur d'entreprise soit vraiment concrète, il faut qu'elle «coûte» à l'entreprise : au niveau de la refondation de son appareil de production, de son financement de projets durables dans l'agro-industrie, etc. sinon ce n'est que pur discours. Il revient alors à chaque entreprise de choisir.
