Le cabinet PricewaterhouseCoopers vient de réaliser une étude intitulée «Performances 2010». L'objectif visé a été de déterminer des caractéristiques communes aux entreprises ayant réalisé de bonnes performances commerciales. Le panel concerné par l'étude est composé de 270 entreprises françaises et européennes de tailles variées (PME et grandes entreprises) opérant dans différents secteurs d'activités: Médias & Télécoms, Technologie, Services, Tourisme, Energie, etc. Constat global : les entreprises performantes réalisent en moyenne deux fois plus de croissance. Elles se montrent efficaces tant pour acquérir de nouveaux clients que pour entretenir leur portefeuille qui possède moins de comptes inactifs que leurs concurrents. Elles captent en général quatre fois et demie plus de nouveaux clients que les autres. L'étude a également montré que la valeur des revenus réalisés à partir de nouveaux clients est supérieure de plus de 30 % en comparaison avec les entreprises suiveuses. Quels sont véritablement les secrets de ces entreprises? Comment déploient-elles leurs stratégies? Et qu'en pensent les managers des PME marocaines? Bonnes pratiques Sur le plan commercial, explique PricewaterhouseCoopers, la rémunération variable des équipes de la force de vente des entreprises performantes s'appuie d'ailleurs, en plus des indicateurs de chiffre d'affaires et de marge, sur un indicateur lié aux nouveaux clients. Les entreprises suiveuses, elles ne privilégient que le chiffre d'affaires, bien que les autres critères soient critiques et stratégiques pour toute entreprise. D'autres bonnes pratiques font aussi le bonheur de ces entreprises en haut de la marche. Il est ainsi soulevé, dans l'étude citée, que c'est l'utilisation de plusieurs canaux de communication et de vente qui favorise l'acquisition de ces nouveaux clients. Les entreprises moins performantes passent en général plus de temps à éplucher les opportunités mais concrétisent moins que les autres. Moralité: Avoir de nouveaux clients c'est bien, mais avoir de bons nouveaux clients c'est encore mieux ! Il ressort également de l'enquête que les entreprises performantes partagent davantage d'informations fonctionnelles avec leurs clients. En effet, des informations portant sur des éléments comme la logistique ou la production sont partagées dans 30 % des entreprises performantes contre seulement 21 % des entreprises suiveuses. De même, 25 % des entreprises qui ont le plus réussi ont adopté des stratégies de partenariat complet et solide avec leurs clients clés. Un point que négligent les autres entreprises sondées puisque 23 % d'entre elles n'envisagent que des partenariats ponctuels. Conception marocaine Interrogés sur cette thématique, quelques managers des PME marocaines ont livré leur vision de la performance commerciale et globale et leur démarche pour l'atteindre. La plupart d'entre eux ont affirmé accorder un intérêt particulier à leurs clients. Les industriels tendent, en général, à instaurer des politiques Marketing très élaborées afin de garder un pouvoir d'influence important sur leurs clients. «Nous avons une politique Marketing des plus denses de la place. Elle s'appuie sur des actions comme la publicité sur les différents supports, affichage urbain et PLV», se targue Abded Chagar, directeur général adjoint de Colorado. «Plus l'entreprise a les moyens de s'offrir des campagnes publicitaires dignes de ce nom, plus elle a de l'impact sur sa cible», analyse sommairement Khalil Marwane, directeur général du cabinet Moorish. D'après les entreprises interrogées, l'innovation occupe une place de choix dans leurs stratégies Marketing. «Le client doit être au centre des intérêts. Il faut être précurseur dans sa stratégie Marketing», explique, pour sa part, Charlotte Lefort, directeur marketing et communication de Kompass Telecontact. Cette organisation «centrée» sur le client donne souvent naissance à des centres de traitement des demandes clients tels les services clients ou les services de traitement des réclamations. Vient alors un deuxième élément important dans la liste des priorités que se fixent les dirigeants d'entreprises marocaines soucieux d'atteindre ou de maintenir un bon niveau de «performance». Dans les entreprises industrielles, le capital humain est cité comme un des piliers de la réussite d'une entreprise. «Savoir allier les meilleurs éléments demande beaucoup d'efforts. Les fidéliser et les aider à s'épanouir dans leurs fonctions est une autre paire de manches», explique Abded Chagar. Alors que les industriels misent sur la fidélisation des effectifs opérationnels pour atteindre des niveaux élevés de performance, les entreprises commerciales, elles, adoptent des politiques RH de proximité avec leur force de vente. Ces entreprises sont en permanence derrière leurs commerciaux pour maintenir un bon niveau de rendement. «Notre management consacre 50 % de son temps à la force commerciale», affirme Charlotte Lefort. Une situation qui n'aurait certainement pas pu voir le jour si ce n'était le recours à l'informatisation des process métiers. L'instauration de SI capables d'automatiser les principales fonctions au sein de l'entreprise libère en effet du temps au middle management qu'il utilise en général pour coacher de très près la force commerciale. Mais là aussi, se pose une question primordiale: Quel est le degré d'informatisation minimale que doit adopter une entreprise ? «Il n'y a pas de benchmark au Maroc qui définisse, par secteur, le taux d'informatisation minimum que doivent adopter les entreprises», affirme Ali Sekkat, consultant associé du cabinet Bfive Consulting. En effet, selon que l'entreprise opère dans le domaine financier, les télécommunications ou encore le consulting, la nécessité de l'informatique se fait plus ou moins critique aux yeux du dirigeant. En France, une étude sur les entreprises performantes, réalisée par le cabinet PricewaterhouseCoopers a cependant démontré que les entreprises qui ont le plus réussi, font énormément appel à l'informatique. Talon d'Achille Les dirigeants marocains sont en général satisfaits des résultats de leurs politiques, que celles-ci portent sur la stratégie marketing, la relation avec les clients, la politique RH ou encore le degré d'utilisation des NTIC. Mais très souvent, ils sont loin du compte. «Il nous est arrivé de travailler avec de grosses structures qui pensaient être bien organisées pour atteindre de très bons niveaux de performances. Ils se sont très vite rendu compte qu'il n'avaient réussi qu'une partie du pari», confie Ali Sekkat. Selon le cabinet Bfive consulting, la performance est fondée sur des conditions beaucoup plus spécifiques et sont le plus souvent liées à la perception même du patron de l'entreprise. Ainsi, une entreprise où le boss est l'homme à tout faire n'atteindra jamais la performance. «Même si ces patrons ont jusque là tout réussi, une bonne hiérarchisation couplée à un bon niveau de délégation peut donner de meilleurs résultats», partage Said Sekkat. Une grande structure mise en général sur ses seniors. Des anciens qui ont une très grande emprise et sans lesquels rien ne va plus. «Il faut systématiquement penser à des back-up pour ces fonctions et ne pas hésiter à préparer la relève quand il le faut», prévient Ali Sekkat. L'un des secrets pour atteindre une bonne performance en entreprise est le principe du «nul n'est indispensable». Ce qui fonctionne aujourd'hui grâce à une personne peut mieux fonctionner grâce à la participation de tous. Ainsi, la performance ne se limite pas aux résultats financiers. Une entreprise peut très bien réussir financièrement sans être performante. Les situations de monopole historique ou d'absence de concurrence structurée en sont de parfaits exemples. «L'absence de marché mature est également un élément qui masque le manque de performance d'une structure. Au Maroc, on se réjouit de voir des entreprises réaliser une croissance à 2 chiffres sur un marché qui ne réalise, car arrivé à maturité, que 1 à 2 % de croissance maximum en France», analyse Ali Sekkat. Les entreprises dans pareilles situations se croient à l'abri, mais la situation risque de changer à n'importe quel moment.
