Tout porte à croire que l'évolution de la fonction marketing au sein des entreprises marocaines est d'ores et déjà en marche. Certes, à l'heure actuelle,«le pourcentage des structures ayant une structure marketing ne dépassent pas les 30%, mais leur nombre ne cesse d'augmenter. Chaque année, 5 à 10% des entreprises mettent en place un département marketing», explique Houcine Berbou, Directeur du cabinet LMS. Et d'ajouter : «depuis le début des années 2000, il y a eu une véritable prise de conscience de l'importance du marketing». Cette prise de conscience n'est qu'un effect direct de la mondialisation de l'économie. Les entreprises nationales, notamment les PME-PMI ayant peur de disparaître, considèrent la fonction marketing comme le joker qui leur assurera la pérennité. Concurrence oblige ! Il y a une dizaine d'années, le marché de l'emploi connaissait une pénurie de profils pointus en marketing. «On souffrait de l'inexistence de formation spécifique. Actuellement, toutes les grandes écoles de commerce offrent des formations en marketing. Si les profils sont bons, ils restent encore généralistes», explique Ouaffa Ghannam Zaim, professeur à ISCAE et consultante en marketing. Cela a, en tout cas, contribué à faire évoluer le comportement des entreprises vis-à-vis du métier de marketeur. La montée en flèche de la concurrence et les mutations de l'économie marocaine aidant, l'optique marketing devient de plus en plus une issue de secours. Il faut dire que tous les secteurs liés au commerce ont connu une véritable transformation en cette dernière décennie. Ce changement a eu comme résultat, la création d'un environnement concurrentiel. D'emblée, les entreprises, «doivent se donner les moyens de se protéger de la concurrence pour ne pas mourir. Cela ne peut se faire que si ces dernières réussissent à valoriser leurs images, leurs histoires, la qualité de leurs produits et leur proximité à l'égard des clients», soutient Houcine Berbou. D'où la nécessité de mettre en place une stratégie marketing. D'autre part, le coût d'intégration d'une structure marketing, perçu comme élevé, tend à être plus accessible. Il faut savoir que le budget marketing, est divisé en deux parties : le budget de structure (charges fixes) et le budget de fonctionnement (promotion, référence aux points de vente). «Concernant le budget de structure, celui-ci coûte en moyenne 400.000 DH par an. Cela inclut le salaire d'un cadre en marketing et celui de deux autres collaborateurs. Le budget de fonctionnement, quant à lui, varie selon le niveau de maturité de l'entreprise. Les entreprises matures dédient 10 à 15% de leur chiffres d'affaires à la division marketing. Pour les entreprises qui commencent à peine, le pourcentage ne dépasse pas les 5% du chiffre d'affaires», explique Berbou. Selon le niveau de maturité de leur approche marketing, les entreprises marocaines peuvent aujourd'hui être divisées en trois catégories. La première famille est constituée essentiellement de multinationales, de grands groupes familiaux marocains de distribution et de banques. Au sein de ces entreprises, le marketing est considéré comme étant une fonction capitale, placée au centre de l'organisation. Autrement dit, tout le capital humain de l'entreprise, depuis la direction générale jusqu'aux opérationnels, adopte une logique marketing. Il faut dire que, si ces entreprises appliquent les plans marketing à la lettre, c'est pour deux raisons essentielles. Bien qu'elles disposent d'une organisation mature et d'une assise financière solide, «ces entreprises, opèrent généralement dans des secteurs qui imposent l'existence d'une fonction marketing bien structurée», précise notre expert. La deuxième catégorie d'entreprises est composée de petites et moyennes entreprises, qui opèrent dans un environnement très concurrentiel. Selon les analystes, les exemples typiques de ces PME sont situées à Casanearshore et aux Technopolis, évoluant dans des secteurs tels que les nouvelles technologies, l'offshore et même l'agroalimentaire. Ces secteurs sont dans une logique de guerre des prix et de concurrence. Du coup, l'intégration d'une structure marketing devient une exigence sectorielle. C'est le cas de Mido food. Une PME qui possède actuellement une structure marketing particulièrement avancée. La troisième famille est constituée d'entreprises qui évoluent dans un environnement non concurrentiel. En d'autres termes, «elles ne sont pas sensibles à la restructuration du marché marocain et elles arrivent à commercialiser, sans pour autant faire appel aux techniques marketings ou bien, se sont des entreprises qui n'ont ni la structure ni la culture marketing», avance le Directeur du cabinet LMS. Cette cartographie présume que la perception de la fonction marketing diffère selon la culture de l'entreprise et de son secteur d'activité. Une perception au gré des structures Pour des entreprises de type P&G et Unilever, le marketing fait partie des fonctions les plus importantes, qui ont un impact direct sur la performance de l'entreprise. Sur le plan organisationnel, cette fonction a une place de premier rang. «Dans ces entreprises, le directeur marketing devient, de fait, directeur général, pour la bonne et simple raison que les décisions prises par la direction marketing impactent directement la performance de l'entreprise», nous explique-t-on. «Il y a une véritable planification marketing qui se traduit par la définition des budgets, la possession des équipes et la mise en place des systèmes d'évaluation et de contrôle», confirme Ouaffa Ghannam Zaim. Autrement dit, le marketing est perçu comme une composante de la stratégie globale. Les choses changent au niveau des PME opérant dans les secteurs concurrentiels où le marketing leur est imposé. «Le marketing dans ce cas, est une affaire qui se limite au niveau de la direction générale et de quelques ressources humaines dédiées à cette fonction. Dans ce type de structure, nous ne pouvons jamais trouver une fonction marketing séparée de la fonction commerciale. Elles sont généralement domiciliées à la même entité. Le marketing dans ce cas de figure est utilitariste, c'est généralement le top management qui définie la politique et prend les décisions», explique Houcine Berbou. Il ajoute : «au niveau organisationnel, ne nous trouvons pas de grosses structures dédiées. De plus, la stratégie marketing est orientée vers une politique de pressing (promotion et réduction de prix)». Concernant, les aspects liés au branding (la gestion de la marque), au trading (relations distributeurs) et à l'innovation, ces actions restent ponctuelles. Elles dépendent étroitement de la situation du chiffre d'affaire. Une perception dont doivent se débarrasser les patrons, car selon Ouaffa Ghannam Zaim, elle reste actuellement le premier frein au développement de la fonction marketing. Chez L'Oréal, c'est le marketing qui mène le jeu ! «Chaque dirham investi en marketing rapporte à l'entreprise entre trois et cinq dirhams», précise d'emblée Hervé Streichenberger, directeur général de L'Oréal Maroc. En effet, si la filiale marocaine de L'Oréal a pu enregistrer une hausse de 30% de volume de ventes, et progresser de 15% de CA en 2010, c'est grâce à sa structure marketing solide. D'ailleurs, «30% du chiffre d'affaires de L'Oréal Maroc est dédié au budget marketing», annonce non sans fierté le DG de L'Oréal Maroc. Il faut dire que la fonction marketing est primordiale chez L'Oréal. «C'est la fonction locomotive. Le marketing tire les marques et tout le monde le suit. C'est le marketing qui donne du sens à nos marques», confirme le top management de L'Oréal. Autrement dit, c'est une fonction stratégique qui se situe entre la recherche & développement et le consommateur. «À L'Oréal, le marketing occupe une position centrale. Cette boucle permanente fait que nos marketeurs réalisent des études de marché pour bien connaître les besoins et les attentes des consommateurs, puis ils transcrivent ce qu'ils ont recueilli aux chercheurs», développe Hervé Streichenberger. Il ajoute : «Quand les chercheurs donnent les molécules, nos équipes marketing se chargent de la création du produit avec un packaging, un prix et une communication». Après la mise en place des produits sur marché par l'intermédiaire des commerciaux, les équipes marketing de L'Oréal apparaissent de nouveau sur la scène, afin de créer la demande à travers la publicité. D'ailleurs, «la marque est quelque chose de dynamique, qui évolue dans le temps, cette dernière est prise en charge par la fonction marketing. On peut la décrire comme une relation parent-enfant, le parent c'est la fonction marketing qui va faire grandir la marque», explique-t-on auprès de l'entreprise. Enfin, selon cette même source, le marketing a permis aussi à L'Oréal d'adapter ses marques aux besoins des consommatrices marocaines, une action qui a positivement impacté le chiffre d'affaires de la filiale au Maroc. Ouaffa Ghannam Zaim : Professeur à ISCAE et consultante en marketing. Actuellement, nous ne pouvons pas parler d'une seule vision marketing, tant que le tissu économique marocain est composé de différents types d'entreprises. Il existe en effet deux cas de figure, ceux qui considèrent le marketing comme un élément incontournable pour la pérennité de l'entreprise et d'autres qui le perçoivent comme une fonction de luxe dont ils peuvent se passer. D'ailleurs, si nous nous focalisons sur les PME, nous pouvons conclure qu'à l'heure actuelle ces dernières considèrent le marketing comme une solution pour améliorer la performance de l'entreprise et non pas un processus de construction de marque. Ces derniers font un lien direct entre l'investissement dans une structure marketing et la croissance de la part de marché et du chiffre d'affaires. Selon eux, l'investissement dans une structure marketing demande des budgets énormes. Du coup, le retour sur investissement doit être immédiat. En réalité, ils ont tort de penser de cette manière, car le processus de déploiement de la fonction marketing est très long. Pour la bonne et simple raison que le marketing est un état d'esprit et une philosophie d'affaires. Il ne faut pas nier que malgré l'ignorance de ces entreprises du contenu de la démarche marketing, elles ont commencé à avoir de plus en plus tendance à demander du conseil en marketing auprès des professionnels. Avis d'expert : Houcine Berbou,Directeur au Cabinet LMS. 1. Créez un capital affectif Pour réussir le marketing dans un contexte purement marocain, il faut d'abord créer un capital affectif. Dès lors que vous donnez satisfaction à un client, vous faites un dépôt dans votre compte affectif, alors que lorsque vous le décevez votre compte est automatiquement débité. Quand un client achète chez vous un produit d'excellente qualité mais qu'il a été mal accueilli, il oublie la qualité du produit pour se fixer sur vous, si bien que la prochaine fois qu'il sera dans le besoin du produit, il se demande s'il n'y a pas un autre fournisseur. Parfois, il supporte que vous facturiez plus cher pour lui offrir le meilleur service. 2. Communiquez efficacement Il est suicidaire de communiquer alors qu'on n'a pas rempli les conditions précédentes. Il est trop modeste, peu opportuniste et très réducteur de ne pas le dire tout haut lorsqu'on les remplit. Mais avant de communiquer, définissez ce que vous offrez d'unique et qui va créer le déclic de la décision d'achat chez vos clients. Offrez des portes d'entrée au client pour qu'il fasse l'expérience de ce que vous avez d'unique. Ne communiquez pas parce que les autres communiquent, communiquez parce que vous savez ce que vous voulez obtenir des clients. 3. Faites appel aux professionnels Trouver un cabinet spécialisé pour vous aider dans votre politique marketing. Discuter avec eux afin de voir comment vous pourrez collaborer. Pour la mise en place d'une politique marketing, l'entreprise ne saurait se passer des spécialistes en la matière. Vous aurez beau faire la plus agressive publicité du monde, si votre politique marketing n'est pas raffinée... votre entreprise mourra tout simplement.
