Après avoir consacré son année 2011 à la concrétisation de la fusion avec Metro, le groupe Label'Vie nous dévoile enfin les premiers effets du rachat en décembre 2010 du spécialiste de la distribution en gros, avec l'inauguration du premier Carrefour Maxi au Maroc, qui aura nécessité un investissement global de 20 MDH. Concept inédit au Maroc, mais déployé depuis plus de 40 ans en Amérique latine par le groupe Carrefour, le Carrefour Maxi est un mélange d'hypermarché moderne et de cash&carry, ou entrepôt de vente en gros. C'est de l' «hypercash». Il s'agit d'une première en dehors de l'Amérique latine. Concrètement, Carrefour Maxi cible à la fois la clientèle des particuliers et les professionnels, qu'ils soient grossistes, petits commerçants, restaurants, ou encore laiteries (mahlaba). Deux conditionnements différents sont donc disponibles pour chaque produit alimentaire : des emballages à l'unité principalement destinés à la clientèle de particuliers, et des emballages en gros (carton de plusieurs unités) pour les professionnels. Pour les premiers, les prix vont jusqu'à -5% par rapport aux tarifs habituellement constatés dans la grande distribution. Quant aux emballages en gros, la réduction est comprise entre -9% et -10%. Négociation par bons de commande En inaugurant le concept d'«hypercash» au Maroc, le groupe Label'Vie mise avant tout sur le prix, et non sur la marque. «Nous voulons devenir la surface de distribution la moins chère», affirme Zouhaïr Bennani, président du groupe Label'Vie. D'un côté, une équipe d'acheteurs dédiée à cette nouvelle business unit (Maxi) négocie les achats par bons de commande, et non par contrats de longue durée. Il s'agit pour elle de ramener le meilleur prix pour un grand volume de produits. Si jamais la marque décidait de revoir ses prix pour la prochaine commande, l'équipe des achats, dont le rôle s'apparente plus à du trading, fera jouer la concurrence. «Nous voulons dynamiser le marché», expliquent les responsables. D'un autre côté, des économies sont réalisées sur les charges d'exploitation. Par exemple, Carrefour Maxi ne distribue pas de sacs en plastiques, une charge jugée trop importante (1% du CA). Sur les 6.500m2 de surface de vente, seuls les produits de première nécessité sont disponibles, soit 7.000 références environ, contre plus de 35.000 que comptent en général les hypermarchés classiques. 90% des références installées sur les hauts étals de Carrefour Maxi sont des produits alimentaires. Pour le reste, il s'agira la plupart du temps d'opportunités temporaires, telle une machine à laver à un prix imbattable. Et 5% des références sont des produits discount fabriqués spécialement pour Carrefour Maxi au Maroc, et commercialisés sous la marque Twimen. 5,5 MMDH réalisés en 2011 En acquérant le leader de la distribution de gros, le groupe Label'Vie s'était offert un poids lourd de la distribution moderne. En 2010, Metro réalisait 2,5 MMDH de chiffre d'affaires, presque autant que le groupe Label'Vie. En 2011, ce dernier en a réalisé presque 5,5 MMDH, à confirmer après consolidation. Après cette première transformation d'un ancien Metro, il reste à ce jour 7 magasins Metro dispersés dans le Maroc. Certains deviendront des hypermarchés Carrefour, comme c'est le cas pour celui de Bouskoura, d'autres pourraient être transformés en Carrefour Maxi. «Nous allons prendre le temps de bien roder le modèle, avant de décider d'autres ouvertures de Carrefour Maxi» a ainsi tenu à préciser Hicham Yacoubi, DGA du groupe en charge du cash&carry. Concernant les supermarchés Label'Vie, la transformation en Carrefour Market est complète. «L'ensemble des Label'Vie, soit 36 supermarchés, a été réaménagé pour répondre aux codes de Carrefour Market. Toute nouvelle ouverture se fera dorénavant sous les couleurs de l'enseigne Carrefour Market. Nous possédons également deux hypermarchés Carrefour, à Rabat et Casablanca, 7 cash&carry Metro et dorénavant un Carrefour Maxi à Aïn Sebâa», confirme Riad Laissaoui, DGA du groupe. Zouhaïr Bennani, Président du groupe Label'Vie. «Plusieurs ouvertures sont prévues pour 2012» Les Echos quotidien : Quelle est votre stratégie de développement ? Zouhaïr Bennani : Dans le groupe, nous avons une stratégie bien établie. Avec Retail Holding, notre actionnaire historique et qui détient 60% de notre capital, nous voulons tout simplement répondre en tant que distributeur aux attentes de nos consommateurs. C'est pourquoi nous avons mis en place, au fur et à mesure, plusieurs pôles (alimentaire, Virgin North Africa, Gifi, Burger King, etc.). Nous travaillons également dans le développement de centres commerciaux : en 2013, Borj Fès verra le jour après un investissement de 450 MDH. Suivra en 2014 l'inauguration de Socco Alto à Tanger (500 MDH), puis Agadir en 2015. Quels sont les projets attendus pour 2012 ? Plusieurs ouvertures sont au programme. Deux Virgin Megastore ouvriront (Casablanca-Anfa Place et Rabat), un Gifi sera inauguré à Casablanca, deux Kiabi, magasins de prêt-à-porter prendront pied au Maroc (Casablanca et Rabat) en plus d'un Burger King. C'est en moyenne 100 MDH qui seront investis par enseigne. Pour notre pôle alimentaire, il est prévu d'investir entre 300 et 800 MDH cette année. - En 2011, la trésorerie du groupe Carrefour s'est dangereusement dégradée. Après Lars Olofsson, dont la présidence a été fortement critiquée par les actionnaires et les employés, c'est Georges Plassat qui prendra sa place début avril. Quel est l'impact de ces bouleversements pour le business de Carrefour au Maroc ? Les difficultés de Carrefour à l'international et les changements en cours opérés dans le groupe français n'ont pas d'impact pour nous. Carrefour détient 5% dans notre filiale dédiée à l'hyper, mais nous ne sommes pas nous-mêmes actionnaires de Carrefour. Pour le coup, nous pouvons dire que nous leur donnons du baume au cœur.
