Une heure et demie du matin, aéroport international de Dubaï. Le vol EK-752 de la compagnie Emirates, qui a invité un groupe de journalistes à venir goûter à l'euphorie du shopping, vient d'atterrir sur une piste bien agitée pour cette heure avancée de la journée. L'animation que l'on pressent dans l'enceinte du terminal se décline à travers des centaines de voyageurs affairés. Réputation d'opulence oblige, on s'étonne à peine du luxe de l'endroit décoré généreusement de marbre, en évoluant vers les guichets de contrôle des passeports. Ceux-ci verront défiler bien des visages dans les heures à venir. «60.000 voyageurs sont attendus ce matin», informe sobrement une hôtesse d'accueil habituée à l'effervescence ambiante. On n'en attend pas moins d'un émirat qui compte parmi les plus grandes destinations touristiques au monde, mais difficile de ne pas s'étonner d'un tel flux en pleine nuit de dimanche. Les idées reçues sur l'antipathie des Emiratis fait, en revanche, qu'on est moins destabilisé par les exhortations passablement rudes du fonctionnaire dubaïote posté au guichet. Néanmoins, le contact prolongé avec la population locale, étonnamment chaleureuse, ne manque pas de faire tomber nombre de préjugés. Démesurement vôtre Le premier paysage qui s'offre à nos yeux en quittant l'aéroport annonce bien la couleur du gigantisme de Dubaï : un large périphérique atteignant sept voies par partie pour chaque direction. Le trafic est quasi inexistant aux premières lueurs du jour. Au loin, des gratte-ciels aux formes atypiques semblent assimilables à autant d'attractions d'un parc à thèmes titanesque. Le premier contact avec l'émirat de Dubaï est d'autant plus marquant à la lumière du grand jour. L'essentiel des déplacements en voiture s'opère en moyenne à 120 km/h, c'est du moins le palier que semble s'être fixé l'ensemble des automobilistes empruntant les autoroutes omniprésentes dans l'infrastructure de transport. Mais même à cette vitesse, le paysage bordant le périphérique (des immeubles démesurés en hauteur comme en largeur pour la plupart) s'égrène très lentement. En parcourant les quartiers huppés de la ville à pied, l'impression d'être dépassé par la démesure environnante se renforce. Il est d'autant plus difficile de se ménager des repères avec la diversité ethnique des passants croisés au fil du parcours. Les touristes d'autres pays du Golfe et en provenance d'Asie dominent, proximité géographique aidant. Mais les Européens et les Américains se trouvent aussi en grand nombre. Tous ont bien choisi leur moment pour visiter l'émirat. Ces derniers jours, en effet, Dubaï tient son Shopping Festival. Le pays, qui compte comme référence en la matière en abritant le plus grand mall de la planète, force encore plus le trait à l'occasion du festival à coup de remises et de promotions sur les plus grandes griffes mondiales. Même les shopping addicts marocains ne résistent pas à l'appel des bonnes affaires. Le royaume arrive en effet au cinquième rang du classement des pays où un package (transport+hébergement) lancé par Emirates à l'occasion du Shopping Festival s'est vendu le mieux. Cet attrait des nationaux pour la destination n'est pas fortuit, les autorités de l'émirat ayant engagé depuis quelque temps une démarche pour rompre avec la réputation de cherté et d'inaccessibilité de Dubaï. Une communication promotionnelle unifiée Dans ce sillage, les marchés d'Afrique du Nord commencent à être approchés dans le cadre de road shows ciblés. Cet effort s'insère dans une politique offensive que déploie l'émirat pour propulser son industrie touristique, en préparation du tarissement de la manne pétrolière. En lien, une myriade de projets immobiliers démesurés vise à installer la réputation de destination touristique atypique de Dubaï. Citons, entre autres prouesses architecturales, la plus haute tour du monde d'une hauteur de 819 mètres (et une autre en projet devrait dépasser le kilomètre !). Vient encore un site constitué de plus de 250 îles artificielles, et un futur immeuble résidentiel de 80 étages pivotant indépendamment les uns des autres. À ces nombreuses constructions exotiques, s'ajoute un ensemble d'évènements organisés pour animer l'émirat et dont le Shopping Festival n'est qu'un maillon. Pour communiquer sur le tout, une instance gouvernementale a été constituée ces derniers mois : le Dubai Events and Promotions Establishment. Ce bras armé promotionnel bénéficie de l'appui de groupes immobiliers, véritables icônes locales, Nakheel ou Emaar Properties, ainsi que de la compagnie aérienne nationale Emirates, qui figure parmi les plus prospères au monde. Moyennant une action coordonnée, la communication autour de toutes les manifestations tenues dans le pays est unifiée. «Un guide unique référençant tous les événements spéciaux est élaboré régulièrement et est distribué aux tour-opérateurs», nous apprend même Naser Hakim, directeur au sein de l'instance promotionnelle du pays. Mieux encore, toutes les instances gouvernementales de l'émirat, allant des transports publics aux autorités en charge de délivrer les visas, travaillent de pair pour fluidifier le déroulement des manifestations. Autant de best practices qui pourraient servir de modèle à la stratégie touristique marocaine. Avec autant d'efforts déployés, les résultats suivent immanquablement pour l'industrie touristique dubaïote. Pour ne considérer que l'exemple du Shopping Festival, les trois millions de touristes qui font le déplacement bon an mal an pour prendre part à l'événement rapportent aux hôtels et aux centres commerciaux locaux quelque 2,7 milliards de dollars (22,4 milliards de dirhams) en tout juste un mois. Sachant que le budget promotionnel du festival se monte à seulement 65 millions de dirhams émiratis (146,5 millions de dirhams), le retour sur investissement crève le plafond. La mécanique promotionnelle de l'émirat est à ce point implacable que même la crise internationale, laquelle a mené Dubaï au bord de la faillite, n'a pas eu raison du Shopping Festival. «Le nombre de visiteurs a crû de 10% en 2009 et 2010, et les recettes du festival ont augmenté de 5%», arbore fièrement Naser Hakim. Après ça, on ne pourra pas dire qu'il ne se trouve que des mirages dans les déserts. RH Une exposition qui met au tapis Simultanément au Dubai Shopping Festival se tient une exposition renommée de tapis, Carpets and Arts Oasis. L'organisation sobre de la manifestation fait que l'on n'est pas plus impressionné que cela en abordant les allées du salon. Néanmoins, le caractère exclusif de l'évènement n'échappe pas aux fins connaisseurs. En effet, les dizaines de milliers de tapis, faits main il va sans dire, qui y sont exposés, figurent parmi les plus rares au monde et atteignent des prix astronomiques. Exemple de ce tapis individuel, valorisé à 2,5 millions de dirhams. Mais en déboursant un tel prix, l'on accède à une véritable œuvre d'art ayant nécessité sept ans et demi de travail et ornée de quelque 3.000 nuances de couleurs. D'ailleurs, telle une toile de maître, chaque tapis est signé. L'essentiel des pièces exposées provient d'Iran, pays bénéficiant d'un savoir-faire séculaire en la matière. La filière du tapis y fait travailler 20 millions de personnes sur une population totale de 70 millions d'habitants. En ayant placé la barre aussi haut, le Carpets and Arts Oasis expose un très bon bilan de ses 15 ans d'existence : 600.000 pièces totalisant une valeur de trois milliards de dirhams ont été exposées sur la période, au bonheur de quelque 900.000 visiteurs. Ces derniers, on s'en doute, ne se retrouvent jamais dans les allées du salon par hasard. «Il n'est pas rare que les collectionneurs les plus fortunés fassent spécialement l'aller-retour à Dubaï dans la journée pour visiter l'exposition», nous confie le directeur du comité d'organisation de l'événement, Abdulrahman Essa. C'est pour cette raison que la manifestation se tient cette année à proximité de l'aéroport international de Dubaï. Il faut dire qu'avec des visiteurs qui peuvent être aussi prestigieux que le roi Mohammed VI (le Souverain a visité l'exposition à titre personnel il y a trois ans), on déroule le tapis rouge. Bienvenue à bord d'Emirates... Une mise en bouche avant d'attaquer le plat de résistance. La vie à bord des vols Emirates offre un avant-goût de l'opulence caractéristique de Dubaï. La compagnie aérienne de l'émirat se positionne ostensiblement sur le segment du luxe. Les classes business et affaires des avions de la compagnie offrent nombre d'accessoires inédits. Cela va des sièges (entièrement paramétrables sur une console électronique, incluant une fonction massage et tapissés du cuir utilisé dans les Ferrari), aux écrans individuels offrant sons et vidéo à la demande, en passant par la douche et le spa que la compagnie a été la première à intégrer dans des avions de ligne. Le luxe se décline également à travers le service, aussi, le personnel de bord des vols Emirates s'adresse à la clientèle first class par son nom. Mais autant de privilèges, ça a un prix. Compter près de 30.000 dirhams pour un aller-retour Casablanca-Dubaï en Business Class, quand d'autres compagnies facturent le même voyage à partir de 5.000 dirhams. Pourtant, la méthode Emirates fait recette et c'est peu dire. La compagnie affiche 9,1 milliards de dirhams de bénéfices en 2010 sachant que ses profits maintiennent une croissance à deux chiffres depuis plus de deux décennies. L'ensemble regroupe aujourd'hui 40 marques et emploie près de 50.000 salariés. Ces derniers n'échangeraient leur place pour rien au monde. En interne, on se plaît à relater le cas d'une candidate qui a postulé 17 fois avant d'être embauchée par le groupe. C'est que travailler pour l'une des compagnies les plus prospères au monde, ça rapporte. Un exemple, le personnel de bord réalisant les meilleures ventes des boutiques Duty Free installées dans les avions est généreusement récompensé. Une Mini Cooper ou même un Hummer pour les plus performants et jusqu'à un kilogramme d'or pour les VRP les plus inspirés... rien que ça !
