Le fisc veut obliger les annonceurs à lui fournir une information exhaustive sur leurs recettes publicitaires. Des informations considérées stratégiques. En effet, la déclaration des annonceurs de publicité et des organismes chargés de la gestion ou de la vente des espaces publicitaires qui a fait l'objet de l'article 254 du code général des impôts ressemble à une volonté de l'Etat de mieux contrôler les recettes fiscales relatives à ce secteur. Ce décret de loi qui est entré en vigueur dès le 1er janvier 2010 astreint les entreprises s'activant dans ce secteur à payer à l'administration fiscale les droits perçus au titre d'un mois avant l'expiration du mois suivant. Parallèlement à cela, l'article 254 instaure l'obligation pour les annonceurs de publicité sur écran de souscrire mensuellement une déclaration des annonces programmées pour le mois suivant. Il les oblige également à verser les droits correspondant à cette déclaration à l'administration fiscale. «Cela ressemble fort à un retour en arrière pour le secteur», note Henry El Grichi, DG de Concept PLV. Les annonceurs passent par une période difficile, dictée par la conjoncture mondiale. Le cabinet de consulting Masnaoui Mazars considère la mesure comme une action de régulation de la filière. «C'est une mise en ordre qui rétablit les choses dans leur normalité», estime Abdelkader El Mesnaoui. L'administration fiscale veut donc se donner les moyens pour optimiser le recouvrement des recettes de l'Etat. Dans le collimateur des services de Bensouda, l'encadrement des publicités lumineuses et des NTIC, terreau fertile au potentiel dévastateur. Outre la télévision, depuis peu les écrans Plasma ou à LED commencent à investir l'espace public des grandes villes, notamment à Casablanca, Tanger et Marrakech. Ce qui est intéressant à relever, c'est que ce nouveau concept publicitaire peut être plus attrayant que l'affichage sur support papier, chasse gardée de quelques majors au niveau local. Ces dernières se sont fait subtiliser le concept par des poids plumes du secteur publicitaire. Rappelons que l'administration fiscale n'avait pas la moindre emprise sur les chiffres drainés par les recettes publicitaires des annonceurs, notamment ceux qui ont recours aux supports télévisuels. Les pubs sur écran, y' a pas que la télé Selon le magazine du monde arabe de la francophonie «Arabies», le Maroc canalise les deux tiers des investissements publicitaires dévolus au Maghreb. Avec 64% des investissements publicitaires (IP), notre pays s'octroie la préférence des annonceurs, suivi de l'Algérie (23%) et de la Tunisie (13%). Dame télé accapare toujours presque la moitié des parts de marché (49,1%). Et pour cause. Selon le rapport, les deux chaînes télévisées nationales ont amélioré leur programmation de proximité. Une situation de duopole qui profite aux deux chaînes nationales. Le volume d'affaires de la publicité sur télévision est évalué à 2,8 milliards de DH. Un véritable pactole qui justifie cette mesure fiscale activée pour 2010. C'est dire si l'administration fiscale veut sa part du gâteau. Une croissance de 100% en 2010 Le media Internet n'a pas encore la taille critique significative. Son volume d'affaires de l'ordre de 30 millions de DH en 2009 devra atteindre entre 50 et 60 millions de DH en 2010. Une progression prévisionnelle d'environ 100% confirme le trend haussier de ce créneau, malgré le spectre de la crise. «La publicité sur Internet connaît une croissance exponentielle, mais nous manquons de visibilité chiffrée sur cette niche», confie Faissal Babioui, directeur marketing de Touch Media, société spécialisée dans la publicité online. En effet, les annonceurs deviennent de plus en plus friands de ces offres publicitaires ciblées en ligne, en particulier des offres de publicité comportementale. Ces offres permettent la diffusion de messages publicitaires qui s'adaptent aux goûts et centres d'intérêt des internautes. Autre espace plébiscité par les annonceurs, les PDA et les smartphones. Mais sur ces deux nouveaux concepts, l'administration de Noureddine Bensouda n'a aucune visibilité. Peut-être pas pour longtemps.
