Moins de deux mois après avoir activé le projet de réalisation d'une vaste étude sur les comportements des voyageurs nationaux, l'Office national marocain du tourisme (ONMT) dégaine une nouvelle campagne grand public. Objectif : transformer l'essai et reconquérir un marché stratégique dont la part dans les nuitées hôtelières a fondu de 70% en 2021 à 30% en 2024. À l'approche du printemps, l'Office national marocain du tourisme (ONMT) annonce le déploiement d'une nouvelle vague de sa campagne «Ntla9awfbladna», dédiée cette fois à la nature et à la découverte. À travers un film immersif et un dispositif média 360°, l'Office entend «mettre en lumière la richesse des paysages et des expériences outdoor au Maroc, tout en incitant les Marocains à passer de l'inspiration à l'action». Cette initiative arrive à point nommé. En février dernier, l'ONMT lançait un appel d'offres portant sur la réalisation d'une enquête d'envergure inédite – 10.200 Marocains interrogés, 36 focus groupes – pour comprendre pourquoi, après le pic de 2021 lié à la fermeture des frontières, la part des nationaux dans les nuitées hôtelières était retombée à son niveau d'avant-pandémie. Un décrochage d'autant plus préoccupant que le tourisme interne pèse 67% des voyages en France, 63% en Espagne ou 52% en Turquie. 12,1 millions de nuitées en 2025 Les derniers chiffres confirment à la fois le potentiel et les défis. En 2025, le tourisme interne a généré plus de 12,1 millions de nuitées, soit près de 28% de l'ensemble des nuitées touristiques au Maroc. «Le tourisme interne constitue l'un des socles du tourisme national», souligne Achraf Fayda, directeur général de l'ONMT, qui voit dans cette dynamique la preuve de «l'importance des voyages domestiques dans l'équilibre de notre écosystème touristique». Or, les flux restent très concentrés. Marrakech-Safi, Souss-Massa et Tanger-Tétouan-Al Hoceima captent l'essentiel des voyageurs marocains, et le mois d'août peut représenter jusqu'à 40% des nuitées nationales. Une saisonnalité et une polarisation que l'ONMT entend justement casser. Des signaux encourageants Les premiers mois de 2026 apportent cependant des motifs d'espoir. En janvier, les nuitées nationales ont progressé de 4% pour atteindre 856.087 nuitées. Surtout, certaines destinations jusqu'ici moins fréquentées explosent : Ifrane bondit de 74%, El Jadida de 48%, Casablanca de 41%. «Ces progressions traduisent une diversification progressive des choix de destinations», analyse Achraf Fayda, qui y voit «l'émergence d'un intérêt croissant pour des expériences de voyage plus proches de la nature et pour des territoires encore peu explorés». Les modes d'hébergement évoluent aussi. Si les hôtels 3 et 4 étoiles restent prépondérants (environ 17% des nuitées chacun), les formes alternatives (locations saisonnières, gîtes, bivouacs) grimpent rapidement, confirmant l'appétit pour de nouveaux formats. Cap sur les territoires émergents La nouvelle campagne «Ntla9awfbladna» version nature entend accompagner ce mouvement. L'ONMT souhaite encourager les Marocains à découvrir des destinations à fort potentiel comme Dakhla ou Laâyoune, et à accélérer la croissance dans des villes comme Fès, Ouarzazate, Errachidia ou l'Oriental. «L'enjeu aujourd'hui consiste à accompagner une transformation progressive des usages», résume Achraf Fayda, en listant les leviers actionnés : stimulation de la demande nationale, diversification des flux, valorisation du tourisme nature, accompagnement des opérateurs dans l'adaptation de leur offre. Cette campagne n'est qu'une première étape. Les résultats de la grande étude lancée en février, qui doit aboutir à une segmentation fine des touristes nationaux et à une matrice d'aide à la décision par territoire, sont attendus dans les prochains mois. Ils serviront de boussole pour orienter les investissements publics et privés, développer des produits adaptés (courts séjours, forfaits familiaux, circuits thématiques) et lisser l'activité sur l'année. L'objectif final, rappelle le patron de l'ONMT, est de «faire du tourisme interne un vecteur d'équilibre territorial, de résilience économique et de montée en gamme de l'expérience touristique au Maroc». Après des années à voyager hors des frontières, les Marocains sont désormais invités à (re)devenir les premiers ambassadeurs de leur propre pays.
