Lancés en grande pompe en 2010, la restructuration du football national et le passage à la Botola Pro ont donné un sérieux coup de fouet aux stratégies marketing des clubs. Pendant des années, les différentes équipes de l'élite ont fait les frais de politiques hasardeuses dans la gestion de leurs finances, en raison de l'absence de vision marketing et de la rareté des revenus liés au sponsoring et au merchandising. “Avant, soit les présidents de club ne disposaient pas de stratégie pour vendre leur club en tant que marque, soit ils affichaient des ambitions surdimensionnées en se comparant aux équipes européennes sans les moyens qui vont avec”, rappelle Zaki Lahbabi, directeur général de TSM, l'une des premières sociétés à s'être lancées dans le marketing sportif il y a près de dix ans et qui gère actuellement huit clubs de l'élite. En effet, si le sport business commence à faire du chemin dans le football national, il reste otage du faible niveau du championnat. Le foot business “Le marketing du sport est très développé dans les pays occidentaux parce qu'il est devenu un véritable métier, qui brasse un peu plus de 60 milliards d'euros par an. Au Maroc, on en est encore au stade embryonnaire”, explique Mohamed Kaach, enseignant en marketing du sport à l'Institut national des sports Moulay Rachid. Au royaume, le sport rime principalement avec football et la Botola Pro enregistre les plus grandes audiences télés, avec pas moins de huit matchs par semaine retransmis par les chaînes nationales. “Le benchmark réalisé avant 2011 a démontré que les clubs marocains sont les mauvais élèves du monde arabe. Notre meilleure équipe tournait avec un budget de 20 millions de dirhams contre 70 millions en Tunisie, 80 au Soudan et 240 en Egypte. Sans compter les pays du Golfe”, se souvient l'ancien ministre de la Jeunesse et des Sports, Moncef Belkhayat. Pour négocier le passage au professionnalisme et doter les clubs de budgets suffisants, la Fédération royale marocaine de football (FRMF) a déployé une stratégie qui consiste à leur redistribuer les droits télévisés (100 millions de dirhams en 2012), inciter les sponsors à mettre la main à la poche et enfin encourager la formation des joueurs pour que les transferts deviennent un véritable levier financier. Package club Pour optimiser leurs revenus, les clubs font appel à des régies sportives qui s'occupent de leur marque, moyennant une commission n'excédant pas 20%. “C'est le volume du marché qui dicte les sommes injectées dans le sponsoring. Malgré la modestie du marché marocain, le sponsoring se structure progressivement autour des équipes qui disposent d'un grand capital popularité”, déclare Zaki Lahbabi. Pour commercialiser l'image d'un club, une régie marketing dispose de plusieurs supports. A commencer par les panneaux d'affichage dans les stades, pour lesquels les entreprises se livrent une bataille féroce. Ainsi, pour un panneau publicitaire au premier rang, l'annonceur devra débourser la somme de 160 000 dirhams par an à un club comme le Raja, contre 100 000 dirhams pour le Hassania d'Agadir, par exemple. Dans le package club, on retrouve également l'affichage sur le maillot des joueurs. Exit le maillot vierge qui symbolise l'identité du club, place aux marques apposées sur les manches et le short. Autre source de revenus pour les clubs, la vente de produits dérivés : écharpes, maillots, casquettes… “C'est un business qui connaît une progression annuelle de 30 %. Les clubs commercialisent des produits de bonne qualité, mais la contrefaçon plombe ce marché”, souligne Zaki Lahbabi. En effet, lors des matchs, des milliers de ces produits sont écoulés en douce dans l'enceinte même du stade, sans que les clubs touchent un centime sur ces ventes. Idem pour les stands de nourriture et de sodas. “Concernant les matchs du Raja, nos simulations ont démontré que le club pourrait gagner cinq millions de dirhams supplémentaires par an si les marques de sodas et de sandwichs reversaient une partie de leurs revenus au club qui a attiré les consommateurs”, affirme Zaki Lahbabi. Un marché sur pelouse Si les supporters sont en général le principal capital d'un club, il en va autrement au Maroc. Et pour cause, la billetterie, qui assurait jadis le principal revenu des équipes, ne représente plus qu'une infime partie de leurs ressources. A l'exception des grands matchs comme les derbys, qui peuvent rapporter jusqu'à 800 000 dirhams de recettes, les supporters continuent à bouder les stades. C'est le cas également pour l'équipe nationale, dont les résultats décevants ont fini par faire fuir les supporters et les sponsors. “En 2011, la recette du match Maroc-Algérie a été de 11 millions de dirhams. Un record difficilement rééditable avec les résultats actuels des Lions”, constate Moncef Belkhayat. En plus de la médiocre qualité du spectacle, le faible pouvoir d'achat des Marocains freine les dépenses des passionnés du ballon rond. Dans le meilleur des cas, les clubs totalisent un maximum de 5000 abonnés et les matchs n'attirent pas plus de 10 000 supporters en moyenne. Pour fidéliser le public, Internet ouvre de nouvelles perspectives : informations en temps réel, boutiques virtuelles, sans oublier la Web TV. C'est le cas de Raja TV, dotée d'un capital de 700 000 dirhams, qui propose des résumés des matchs et des entraînements, ainsi que des interviews avec les supporters et le staff technique après chaque rencontre. Malgré cette évolution sensible, l'émergence d'une économie du sport a encore du chemin à faire. Selon Mohamed Kaach, “l'avenir de ce marché va dépendre de la qualité du spectacle et de sa professionnalisation. C'est la condition nécessaire pour relier le secteur sportif et le monde économique et marchand”.
