Faisant de la déconstruction des stéréotypes son cheval de bataille, le Trophée Tilila valorise désormais les campagnes publicitaires qui font la part belle à l'inclusion et à la diversité dans son sens large. Au-delà de la question des femmes, le prix tient compte d'une meilleure représentation du handicap et des personnes en situation de handicap. Récompensant les agences et annonceurs auteurs des campagnes publicitaires inclusives qui proposent des représentations au-delà des stéréotypes féminins, le Trophée Tilila a jusque-là œuvré pour améliorer l'image de la femme et de l'égalité femme-homme. Dans la continuité de sa promotion d'une inclusion au sens large, l'initiative portée par Soread 2M et son Comité parité et diversité s'élargit cette année à une meilleure représentation du handicap et des personnes en situation de handicap (PSH). Pour cette sixième édition dont la cérémonie de remise des prix et prévue le 10 octobre, les organisateurs ont ainsi eu à cœur d'aller plus loin dans leur démarche inclusive, en phase avec l'idée de lutter contre les stéréotypes en tout genre, notamment en ce qui concerne le handicap. En chiffres, les personnes dans cette situation représentent 2,3 millions de la population marocaine. Marginalisées en termes d'intégration socio-économique comme en matière de visibilité, elles connaissent un taux de chômage spécifique quatre fois supérieur à la moyenne nationale. Dans le secteur médiatique, aborder la question du handicap comme partie intégrante de la société passe aussi et surtout par normaliser leur présence et leur visibilité, encore sous-représentée, notamment dans les contenus audio-visuels, dont la publicité. «Une publicité inclusive ne doit plus être un rêve, mais une réalité, non seulement pour la cause des femmes marocaines, mais en faveur de toutes les composantes de notre société», explique Salim Cheikh, directeur général de 2M. «Les médias, comme la publicité, jouent un rôle crucial dans la construction des représentations sociales. Il est de notre devoir en tant que chaîne de télévision et support média de nous engager pour que le handicap qui concerne une famille sur quatre au Maroc soit abordé, représenté et perçu dans la création de contenu et dans la publicité.» Salim Cheikh Faire baisser les chiffres sur les images stéréotypées autour du handicap L'élargissement du spectre de la diversité, dans le cadre du Trophée Tilila, intervient comme une action concrète après la publication par 2M d'une Charte sur le handicap. «La publicité a un pouvoir immense pour influencer les mentalités. En choisissant de représenter les PSH dans des rôles variés et authentiques, les marques peuvent contribuer à une vision positive et réaliste du handicap», souligne pour sa part Khadija Boujanoui, présidente du Comité parité et diversité. Maroc : Un manuel pour lutter contre les discriminations dans les médias Membre du jury de cette édition du trophée et experte en stratégie communication et marketing, Siham El Mechtani El Idrissi souligne auprès de Yabiladi que les annonceurs auront tout à gagner en adoptant une approche plus représentative de la société. «Deux points importants lient la diversité et l'inclusion à la performance : la vraie représentation, ainsi que le lien direct de cette dimension avec la créativité et l'innovation», nous déclare la membre du Cercle des femmes administrateurs (CFA). «Plus nous aurons des équipes diverses dans les segments marketing et publicité, plus ces personnes-là vont apporter un contenu original, qui donnera ses résultats chiffrés. Cette équation a été prouvée, considérant que les équipes diverses apportent une innovation avec des retombées positives sur les entreprises, grâce à la diversité des perspectives. Ainsi, le fait d'inclure des personnes en situation de handicap, qui voient la vie différemment, apporte une perception créative.» Siham El Mechtani El Idrissi Dans l'approche du Trophée Tilila, les résultats ont d'ailleurs été prouvés par les chiffres, s'agissant de la représentation des femmes dans les médias et la publicité. «Le chemin est encore long pour que la publicité puisse représenter véritablement la diversité de la société marocaine», certes, mais «les lignes bougent», selon les organisateurs. La dernière étude de la Haute autorité de la communication audiovisuelle (HACA) à ce sujet fait savoir qu'en 2014, les sports stéréotypés ont représenté 91%. En 2024, ils sont près de 49%. Journaliste à 2M et membre du Comité parité et diversité, Ihssane Benbel a quant à elle déclaré à Yabiladi que le Trophée Tilila avait été initié en 2018, «avec comme pour ADN une meilleure représentation des femmes dans la publicité». Aujourd'hui, «il s'ouvre sur une nouvelle dimension pour une meilleure inclusion pour les personnes en situation de handicap, un sujet d'une grande importance qui concerne une famille sur 4 au Maroc», souligne-t-elle. «A notre petite échelle, nous voudrions reproduire le schéma pour travailler ensemble avec agences, annonceurs et associations sur la question du handicap, et pourquoi pas revenir dans les années à venir avec de nouveaux chiffres», nous déclare la journaliste. Cette année, 10 spots publicitaires sont présélectionnés pour la phase finale du Trophée Tilila. Ils seront départagés un jury composé de professionnels du cinéma, de la communication et de l'audiovisuel. Membre du jury du Trophée Tilila 2024 • Sanaa Akroud : productrice, réalisatrice, scénariste et comédienne • Rabii Kati : acteur et comédien • Zhor Fassi Fihri : réalisatrice et productrice • Mohamed Achaour : réalisateur, scénariste et producteur • Siham El Mechtani El Idrissi : experte en stratégie de croissance, marketing & innovation • Ali Boujena : expert en stratégie marketing et communication
