La nouvelle ne risque pas de passer inaperçu. Le Groupe Auto Hall, numéro 2 de la distribution automobile au Maroc, concessionnaire de Mitsubishi et de Ford (en plus de Fiat tout récemment), vient de signer un contrat pour l'assemblage et la distribution de pick-up portant blason chinois «Dongfeng» (littéralement «Vent d'Est»). Le dernier conseil d'administration d'Auto Hall, réuni le 6 décembre 2013, à Casablanca, sous la présidence de Abdellatif Guerraoui, P-DG du Groupe, a rendu publique la signature avec ZNA (Groupe Dongfeng Motors) d'un contrat pour l'assemblage et la distribution des véhicules utilitaires légers au Maroc et dans les pays africains. Un «choix qui cadre parfaitement avec la stratégie du Groupe de poursuivre son développement sans pour autant renier à ses alliances séculaires», confie Abderrahim Bachiri, DG Activités support- Finance et Administration du Groupe. L'accord avec le constructeur automobile chinois «Dongfeng Motors» marque un tournant historique pour le groupe Auto Hall. Des sources au sein du Groupe affirment que l'initiative permet, à la fois, d'accompagner la politique d'ouverture du Maroc sur l'Afrique, et d'être présent dans plusieurs marchés africains. Auto Hall veut rejoindre le peloton des groupes marocains déjà installés dans plusieurs pays subsahariens. Fort de son trésor de guerre et de son expertise, le groupe met sur la table plus d'1 milliard DH d'investissement, destinés à parachever la construction de son réseau de succursales régionales, en l'occurrence dans les provinces sahariennes, et réaliser son gigantesque projet de show room à Casablanca, sur l'autoroute vers Rabat. Mais, pourquoi donc ce déploiement à l'international aujourd'hui ? Et comment se concrétisera le partenariat avec le constructeur chinois Dongfeng ? Pour Abderrahim Bachiri, le diercetur administratif et financier, «être présent en Afrique est désormais une nécessité. Les besoins sont énormes et le continent est source d'un formidable potentiel de croissance». Mais attention ! Ce déploiement se fera par étapes. «On ira crescendo. La Mauritanie, que nous servons depuis Dakhla, constituera une phase d'expérimentation, un laboratoire, on va dire, qui sera, on l'espère, formalisé d'ici l'été 2014», explique M. Bachiri. L'expansion sur d'autres marchés africains s'étalera sur plusieurs années. «Nous visons l'horizon 2020», rappelle notre interlocuteur. Pas de «low cost» Quant au partenariat avec le géant chinois, «la signature du contrat avec le Groupe Dongfeng Motors est le couronnement d'un processus de négociations qui a duré près d'un an. Ce partenariat noué avec le géant chinois traduit aussi la confiance dans l'avenir de notre pays», souligne M. Bachiri. «Nous l'avons approché parce que Dongfeng Motors est un constructeur automobile qui monte en puissance, capable de construire des véhicules utilitaires, du camion au pick-up, aux tarifs serrés». Puis, il y a ce constat: le marché du pick-up au Maroc s'est fortement réduit ses dernières années. De 14.000 unités vendues par an, il a baissé à quelque 7.000 aujourd'hui. La raison invoquée: le prix. «C'est un véhicule très coûteux, surtout pour les jeunes entrepreneurs, les artisans et les commerçants». «Notre ambition, c'est de reprendre la main sur ce segment de véhicules et en faire notre fer de lance aussi bien au Maroc que sur les marchés africains». M. Bachiri tient à préciser que le Groupe Auto Hall ne songe absolument pas à faire dans le «low cost». Cela ira, de toute évidence, à l'encontre de la réputation d'Auto Hall, un Groupe connu pour la qualité de ses services et la fiabilité des marques dont il est concessionnaire, à l'image de Ford, Mitsubishi et Fiat. Des objectifs ambitieux D'ici là, il y a quelques détails techniques à régler. Avant d'importer, il faudrait résoudre la question de l'homologation des produits. C'est prévu pour juillet 2014, indique notre interlocuteur. Et comme les importations asiatiques ne bénéficient pas des mêmes avantages que les importations européennes avec des droits de douanes à 0%, «il est plus judicieux de procéder à l'assemblage localement». Cela garantirait un prix compétitif pour les clients et une marge pour le Groupe. De même, il va falloir, au fur et à mesure, «peaufiner notre stratégie d'expansion en Afrique, en termes d'organisation et de capacité d'adaptation rapide». Il s'agit, selon M. Bachiri, d'assurer la visibilité de la marque, d'apporter de nouveaux services innovants et assurer une qualité de service irréprochable. Ce sont là des objectifs ambitieux ! «Sans doute. Parce qu'il nous faut des objectifs ambitieux pour accélérer notre développement», commente M. Bachiri. «Le déploiement à l'international n'est pas une mince affaire, mais ce sera notre défi dans les années à venir». Curieusement, à la veille de l'annonce du partenariat avec le numéro deux chinois de l'automobile, Dongfeng Motors vient de jeter son dévolu sur le constructeur français PSA Peugeot Citroën. Une alliance capitalistique entre les deux constructeurs semble déjà validée et un accord pourrait être annoncé d'ici début 2014. Selon les médias français, le projet d'accord prévoit une augmentation de capital de 3 à 4 milliards d'euros de PSA, ainsi qu'un accord entre les deux groupes pour développer et produire conjointement des petites voitures à bas coût destinées à l'Asie du Sud-Est. Une valeur sûre Auto Hall est présent dans le secteur automobile marocain, depuis le début du siècle dernier, avec la représentation de grandes marques internationales: Ford, Mitsubishi Fuso, Mitsubishi Motors et FIAT. Le Groupe, via sa filiale AHVI, opère dans le secteur des véhicules industriels avec l'assemblage et la distribution de la Mitsubishi Fuso. Outre sa présence remarquée dans les principales villes du Royaume, à travers ses succursales, il dispose de sites industriels à Aïn Sebaâ et Beausite à Casablanca. Auto Hall est coté à la Bourse de Casablanca depuis 1941, et pèse sur le marché près de 4 milliards DH. A fin 2012, le chiffre d'affaires a poursuivi sa croissance et atteint de 3,30 milliards DH pour des bénéfices dépassant les 200 millions DH. Le Groupe a réussi une percée remarquable sur le marché des voitures particulières grâce à la marque Ford, et enregistre les meilleures ventes du marché du VU. Il est également leader sur les segments du matériel agricole et industriel pour les mines et BTP. Sur le marché boursier casablancais, le titre Auto Hall affiche la meilleure performance de la Place, avec un gain de 40% depuis le début de l'année, traitant à 82/83 DH (à la date du 12 décembre) contre un plus bas à 56 DH l'action. Première société de son secteur à s'introduire en bourse, Auto Hall dispose d'une assise financière solide et bénéficie du soutien de ses actionnaires de référence, en l'occurrence AMANA Holding.
