Alors que la vente de Marjane à un investisseur du Moyen Orient ne s'est toujours pas concrétisée, voilà maintenant que le secteur de la grande distribution se fait l'écho de la cession des supermarchés Acima, mais cette fois-ci à un concurrent bien de chez nous. Que cachent ces rumeurs persistantes? Entre l'annonce de l'arrivée de LeaderPrice au Maroc, les rumeurs non démenties de la vente de Marjane,sans compter de nombreuses autres concernant l'implantation d'enseignes étrangères, voilà maintenant que les industriels évoquent la vente des supermarchés Acima à un opérateur local déjà bien établi. L'information, si elle se vérifie, est certes de taille. Simplement au-delà de cette opération en elle-même, l'on est en droit de se demander pourquoi le secteur de la grande distribution grouille d'autant d'on-dit? Décélération des ouvertures Même si cela n'est l'heure actuelle que simple supposition, il n'en reste pas moins que les potentiels repreneurs de Acima, si repreneurs il y a, ne sont vraiment pas nombreux. Label'Vie, seul opérateur coté du secteur et donc unique acteur de la grande distribution à publier ses résultats, a enregistré un chiffre d'affaires en progression de 6,7% pour s'afficher à 6,7 milliards de dirhams et 63 points de vente.L'année 2015 est donc fructueuse pour l'enseigne. L'ouverture de l'hyper marché Carrefour de Sidi Maârouf à Casablanca, les travaux de rénovation de Marjane Californie en même temps que la fermeture de ses caves d'alcool, ne sont pas étrangers à ces performances.Même si tous les indicateurs de l'enseigne sont donc au vert, l'éventualité d'ajouter plus d'une quarantaine de supermarchés aux 44 qu'elle possède déjà est plutôt surprenante. Du côté d'AswakAssalam, on dit avoir réalisé une croissance de 2,5% avec l'ouverture de trois hypermarchés sur l'axe Casa-Tanger. « Si on sait qu'AsswakAssalam rencontre quelques problèmes de gestion, il faut aussi mettre à son crédit le succès retentissant de sa carte fidélité, qui représente entre 40% et 50 % de son chiffre d'affaires», rappelle le même fournisseur. Mais l'enseigne de grande distribution du groupe Chaâbi reste plutôt focalisée sur les hypermarchés. Faire l'acquisition de supermarchés pourrait compléter son offre et l'aider à avoir un meilleur maillage du territoire. Seulement lorsqu'on sait les difficultés financières que traversent le groupe, l'hypothèse paraît peu plausible, surtout qu'il y a quelques années,Chaâbilui-même cherchait un repreneur. Cession ou pas d'Acima, selon un expert de la grande distribution, ce n'est pas le ralentissement du rythme des ouvertures qui pose problème dans le secteur, ni le format supermarchés, mais bien la qualité de service et le concept même. Certains opérateurs dans la GMS n'auraient pas su la maintenir, ce qui a poussé les CSP A et B+ à se tourner vers d'autres modes de consommation,pour laisser place aux CSP B et C, avec un impact plus que sensible sur le panier moyen. C'est ainsi que la GMS se retrouve contrainte à s'inscrire dans la promotion permanente. « Les consommateurs ne cherchent pas forcément que le prix, du moins une certaine frange. Le confort reste primordial, mais aussi la rénovation de l'assortiment, les formats, les offres et les produits innovants. Les consommateurs aujourd'hui cherchent d'abord du «retailtainement» qui est une combinaison entre le «retail» et l'«entertainement», pense ce même spécialistede la grande distribution. Une croissance de 1% en 5 ans ! Certes, la distribution moderne continue à se développer, notamment en termes d'ouvertures de points de vente. Seulement, rares sont les enseignes qui tirent leur épingle du jeu. A cause de la conjoncture, mais aussi du fait que la distribution traditionnelle se soit habilement adaptée au point de donner sérieusement du fil à retordre au moderne. « Car le traditionnel, au-delà de la proximité qu'il offre, a ce formidable avantage de jouer un rôle social dans la société grâce au fameux « carnet » de crédit chez l'épicier,et qui permet à la classe C et D de boucler ses fins de mois. Mais ce n'est pas tout. Vous trouvez désormais des produits en épicerie qui sont beaucoup moins chers que dans la grande distribution, grâce à la contrebande », explique un des grands fournisseurs de la place. Par exemple, le miel San Francisco est à environ 185 dirhams en GMS lorsque vous le trouvez à 60 dirhams dans le traditionnel, ou encore les chocolats Lindt qui sont aux environs de 50 dirhams dans la grande distribution et aux alentours de 30 dirhams à DerbGhallef voire même dans les épiceries des quartiers. « Dans le food, le traditionnel reste clairement leader en raison de sa proximité, sa praticité et du « concept » proposé. La plupart des marocains n'ont pas un revenu salarial qui leur permette de faire des achats programmés. D'autant plus que le circuit traditionnel offre des formats de consommations adaptés en plus de facilités de paiement grâce en effet au fameux « carnet» », soutient le directeur associé d'un cabinet de conseil spécialisé dans la distribution. Autrement dit, le traditionnel a désormais une offre prisée et compétitive sur les prix, et parfois même propose des produits que l'on ne trouve pas en grandes surfaces. « Aujourd'hui, nous sommes dans un modèle dual où la GMS a atteint un niveau de pénétration dans les grandes villes qui lui sera difficile de dépasser. Le développement se fera dans les villes moyennes, qui n'ont toutefois pas un potentiel important vu le niveau du pouvoir d'achat et la densité de la population. Il ne peut y avoir plus d'un point de vente par ville et par enseigne », poursuit la même source. Si ces deux paramètres évoluent à l'avenir, alors la donne changera. Seulement pour l'instant, la grande distribution alimentaire ne progresse pas au rythme escompté par les opérateurs. « Il est vrai qu'aujourd'hui dans l'alimentaire, nous sommes à 16%, soit une progression d'à peine 1% en 5 ans, alors que nous pensions atteindre les 20% », confirme le directeur général adjoint d'une enseigne de la place. Résultats des courses, pour pouvoir progresser, les enseignes doivent se renouveler sans cesse et adapter leur concept. « Aujourd'hui, la croissance des ventes dans la GMS est étroitement liée aux ouvertures de magasins. La décélération des ouvertures dans le secteur en 2015 est l'une des causes de sa faible progression », commente l'analyste financier d'une grande banque. En effet, en 2015, 52 magasins ont ouvert contre 74 une année plus tôt. Le tandem Marjane/ Acima, qui détient plus de 50% de part de marché, a à peine ouvert 3 supermarchés et en a fermé deux à la gare de Mohammedia et à celle de Salé. Et alors qu'un plan d'ouvertures de 5 à 6 hypermarchés par an était prévu jusqu'en 2020, aucun Marjane n'a vu le jour en 2015, le changement de management ayant visiblement impacté sa stratégie. «Le nouveau PDG, Ayoub Azami, a recruté un directeur général européen doté d'une grande expérience dans le domaine. Le binôme souhaite donner un nouvel élan à l'enseigne avec un nouveau concept, en travaillant davantage sur les marques propres et en offrant plus de confort dans l'acte d'achat», poursuit un fournisseur. Simplement Acima ne serait pas concernée. «Ces supermarchés sont un gouffre financier. Il est vrai que les chiffres ne sont pas publiés mais nous, fournisseurs, savons parfaitement que le concept ne fait plus recette», renchérit la même source. La GMS a cependant réalisé une grande progression sur Casablanca, mais plutôt grâce à BIM (cf encadré) qui a démocratisé l'accès à la consommation moderne aux standards internationaux pour des populations qui effectuaient jusqu'alors leurs achats dans le traditionnel. Et si le traditionnel tient tête à la GMS, c'est aussi parce qu'il a accepté la main tendue des fournisseurs en matière de rénovation et d'aménagements etc. Aujourd'hui les épiceries de quartiers ont fourni beaucoup d'efforts en matière de merchandising, et veillent à une meilleure tenue des comptes de crédits. «Je pense que nous avons atteint la maturité en termes de cohabitation entre grande distribution et traditionnel dans le food. Reste à ce que chacune des enseignes adapte son modèle de développement aux réalités du marché pour pouvoir garder sa place au soleil», conclut le spécialiste de la grande distribution. BIM, à la fois décrié et copié ! «Avec ses 296 points de vente, sa proximité, son offre promotionnelle très agressive, notamment avec les offres spot du vendredi, BIM est un animal intéressant. Il a une dynamique de marché que les autres n'ont pas. Il ne passe pas son temps à négocier les marges arrières avec les fournisseurs, et concentre plutôt ses efforts sur la rénovation de l'assortiment produit», lance d'emblée un industriel dans l'agroalimentaire. Une chose est sûre, BIM dérange les enseignes de la grande distribution. Tantôt, ce sont ses produits subventionnés par le gouvernement turc qui sont décriés, tantôt c'est le succès même de son modèle au Maroc qui est remis en cause. «Leur modèle n'est pas encore rentable aujourd'hui. Ils annoncent tous les ans qu'ils sont à l'équilibre, et tous les ans ils perdent 200 millions de dirhams. D'ailleurs en 2015, ils avaient un objectif d'ouvertures de 80 magasins, et ils en ont ouvert plutôt une cinquantaine», avance un membre du top management de la concurrence. Avant d'ajouter : «par ailleurs, on relève qu'ils augmentent peu à peu leurs prix, en même temps qu'ils diminuent le nombre de promotion, ils ont donc un business model (modèle d'affaires) qui n'est pas stable. C'est un modèle qui est basé sur beaucoup de volume et des marques distributrices très fortes. Aujourd'hui, ils ne sont pas encore en ligne avec ce modèle-là. Ils ne drainent pas encore le volume nécessaire, et ils n'ont pas non plus autant de marques distributrices qu'en Turquie, comme le veut leur modèle de base». Pourtant, le modèle de l'enseigne turque est scruté de près par la concurrence, surtout depuis l'annonce de son implantation à Fès et dans d'autres villes moyennes à court terme. Car, c'est là que réside le véritable enjeu de développement de la grande distribution dans les années à venir. La concurrence pense même à créer un concept similaire pour pouvoir mieux pénétrer les villes moyennes, avec une structure en magasin,une offre, des prix, et un format, différents de ce qu'elle propose aujourd'hui.
