Longtemps considéré comme source d'information privilégiée par les marqueteurs, l'entretien direct a fini par céder la place à l'analyse du comportement. Et pour cause, les réponses étaient souvent biaisées. Aujourd'hui, le marketing innove pour le plus grand bonheur des marques. Considéré il y a quelques années comme un poste privilégié par les cost killers, le marketing a retrouvé ses lettres de noblesse grâce à ceux-là même qui le dénigraient, les financiers. Aujourd'hui, force est de constater que tout acte d'investir, tout lancement de produit, toute implantation obéit avant tout à des règles marketing quantitatives et qualitatives. Et pour cause, « l'étude de marché est un volet stratégique du marketing, ayant pour finalité d'identifier, de qualifier et de quantifier les besoins, attentes, réactions et comportements du marché devant une situation donnée », indique Mme Souhaila El Amil, fondatrice et manager associée du cabinet Immersion, spécialisé en recherche marketing, qui a été créé il y a peu. Ce dernier, qui a inauguré ces nouveaux locaux en décembre à Casablanca, a adopté une démarche novatrice qui, sans délaisser les acquis du passé entend innover. Le client au centre de l'entreprise Dans un monde où la viabilisation de l'investissement et la rentabilité sont devenus les maîtres mots, le repositionnement du client au centre de l'entreprise est devenu primordial. Dans ce dessein, les marqueteurs utilisent trois types de recherches pour identifier les attentes, les attitudes et les comportements. La première est la recherche qualitative, qui permet une analyse très approfondie des attitudes et comportements de la cible. Par petits groupes ou en entretiens individuels, l'analyste est formée pour relever les réelles motivations, bien au-delà de la simple, et souvent biaisée, déclaration. Il est à noter que l'environnement d'investigation est extrêmement important et peut influer sur le comportement du répondant, d'où l'importance accordée à l'environnement dans lequel se déroulent les études marketing. « Chez Immersion, nous avons adopté les normes internationales en matière d'aménagement de locaux, réaliséspar un designer comportementaliste en étroite collaboration avec un psychologue et les équipes des clients, afin de neutraliser l'impact de l'environnement sur les attitudes des répondants et de fiabiliser ainsi l'information remontée, mais aussi pour offrir aux clients un confort d'observation optimal dans un cadre soigné », souligne Mme Souhaila El Amil. Logique d'anticipation Plus répandu, le marketing quantitatif se base sur l'étude d'un échantillon. Pour se différencier de la concurrence, le cabinet Immersion, et dans un souci d'excellence opérationnelle, a fait le choix stratégique de se spécialiser dans la recherche qualitative et l'analyse marketing. « Pour pouvoir apporter des solutions intégrales à ses clients, Immersion s'est alliée avec Géoscope, du groupe Géoconseil, leader marocain des solutions de géomarketing, pour la conduite des études quantitatives. Ainsi, les études quantitatives menées conjointement, se basent sur les meilleures solutions méthodologiques et technologiques. Les questionnaires sont administrés à 100% sur support électronique avec remontée en temps réel de l'information, les points d'enquêtes sont géolocalisés, les enquêteurs sont suivis en temps réel et un nombre impressionnant de contrôles sont automatisés pour fiabiliser l'informationcollectée », met en exergue Mme Souhaila El Amil. Enfin, le dernier outil est la veille marketing qui permet d'alimenter, en continu, le système décisionnel d'une entreprise. Informé, surinformé, fortement sollicité, le consommateur est devenu de moins en moins sensible au discours marketing classique et a de plus en plus le pouvoir de choisir grâce au développement de l'offre. « Alors qu'il était considéré comme une simple cible marketing il y a à peine quelques années, le consommateur a complètement inversé le rapport avec les marques et son comportement se positionne au centre de leurs préoccupations », affirme Souhaila El Amil. Du coup, la perception est devenue au coeur du marketing. Tout se passe comme dans un rêve. Comme le dit si bien le Dr Bernard Cobel, psychologue clinicien, « en fait, on vend du rêve et l'étal n'est que le lieu de concrétisation de ce rêve ». ■
