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Maroc-Iran : Chronique d'un business avorté
Publié dans Challenge le 21 - 03 - 2009

Comme une traînée de poudre, la tension maroco-iranienne aurait vite fait de rattraper le monde de l'économie, ne serait-ce qu'à travers des rumeurs de retraits d'investisseurs iraniens. Une nouvelle donne qui affaiblirait davantage une coopération économique qui bat de l'aile. Pourquoi les deux pays n'ont jamais atteint leurs ambitions sur le plan économique? Des tentatives de relance des échanges commerciaux se sont multipliées mais il demeure qu'aucune liaison directe aérienne ou maritime n'a jamais vu le jour. Manque de volonté ou concours de circonstances, l'élan a été freiné en pleine lancée.
Durant la semaine écoulée, le microcosme des affaires délibérait autour d'une information concernant une entreprise iranienne du nom de Farab, qui se serait désistée du marché de construction d'une centrale électrique au Maroc. Si officiellement, elle aurait prétexté son incapacité à effectuer les modalités de transfert des garanties financières en contrepartie de la réalisation de l'ouvrage, les interprétations des uns et des autres vont toutes dans la même direction, pour mettre cette décision sur le compte de la toute récente rupture diplomatique entre les deux pays. «Il n'en est rien. Nous n'avons jamais traité avec cette société iranienne. Le tout est le fruit d'une cascade de rumeurs», selon les dires d'Ali Fassi Fihri, DG de l'ONE. Info ou intox ?
Une chose est sûre, la nouvelle du retrait de l'entreprise Farab ouvre le débat sur le devenir des rapports économiques bilatéraux. La mêlée diplomatique ne débordera-t-elle pas pour toucher à l'économique, dont les tendances n'évoluent pas toujours en courbe distincte de celle de la chose diplomatique? L'histoire a toujours démontré que diplomatie et business riment ensemble et qu'une rixe dans le premier finit par déteindre sur le second sans que le contraire ne soit systématique. Les acteurs économiques le savent pertinemment. Mais dans le dossier iranien en particulier, aucun n'a fait de sortie pour déplorer le retournement de situation. Bien au contraire. Ils sont nombreux à considérer la république islamique d'Iran comme un partenaire économique de petite taille. Par ricochet, cet incident diplomatique ne les a interpellés qu'en tant qu'incident diplomatique en soi et non en tant que source sûre de complication dans les affaires. Serait-ce le faible volume des échanges commerciaux (voir tableau) qui explique leur attitude ? Ou est-ce plutôt la portée nationale du dossier qui crée cette frilosité poussée à l'extrême ? Certes, les échanges commerciaux entre le Maroc et l'Iran n'ont jamais été au top en termes de volume, mais de nombreux projets étaient programmés dans l'objectif de remédier à la situation. Quelques mois après sa nomination au ministère du Commerce extérieur, Abdellatif Maâzouz avait fait ses valises et mis dans ses bagages une délégation d'hommes d'affaires en visite de prospection à Téhéran. Le prétexte était la tenue des travaux de la commission mixte de coopération économique, commerciale, scientifique et technique. On disait que le ministre était tenu par une obligation de résultats. Sa conquête de Téhéran devait aboutir à un dénouement des blocages qui empêchaient nos exportations de passer à la vitesse supérieure. La suppression de la double imposition et la promotion du tourisme en étaient les points nodaux. Mâazouz devait aussi lire entre les lignes. Il avait pour mission d'aller au-delà du schéma d'échanges qui prévalait depuis des années et où les seules vedettes étaient le pétrole et les phosphates. Il fallait qu'il ausculte les opportunités qu'offre ce pays jeune en termes d'ouverture économique. Ce pays de 70 millions de consommateurs, dont une bonne partie composée par la classe moyenne, devait profiter aux exportations marocaines. L'agro-industrie, les conserves de poisson, la monétique et les composants automobiles…, autant de filières à même d'intéresser l'Iran. Sur un segment plus original qu'est celui de l'automobile, où le Maroc venait d'afficher de grosses ambitions, Rabat aspirait à séduire ce partenaire potentiel. Rappelons que Téhéran est un producteur de voitures de notoriété mondiale. Quelque 500.000 véhicules par an sortent de ses usines. Le challenge pour le ministre du Commerce extérieur était de prendre une part du gâteau et de drainer un pourcentage de la production vers la zone franche de Tanger. «Yes, we can !», se disait-il.
Le séjour professionnel de Mâazouz au pays des multiples bazars n'était ni la première ni la dernière visite à inscrire dans les annales des voyages officiels rendus par les officiels marocains à la nouvelle Perse. Car entre les deux pays, une réelle volonté de relancer les échanges était au rendez-vous. Preuve en est. Ils avaient réussi à mettre au point un accord portant sur l'encouragement des opérateurs privés marocains et iraniens à créer des sociétés mixtes au Maroc et en Iran afin de faciliter les opérations dans les marchés internes des deux pays. Ce pas à l'allure audacieuse n'était pourtant qu'une première étape, qui devait ouvrir la voie à l'instauration d'un climat d'ouverture plus favorable. Dans la foulée, Maroc et Iran avaient convenu de conclure un accord de libre-échange. Ses bases en étaient, selon une source proche du département de Mâazouz, à « un état d'avancement important ». Cet accord de libre-échange devait avoir comme premier résultat de changer de fond en comble la situation de la balance commerciale. Et ce au niveau des volumes mais aussi des produits traités. Le Maroc ne figure pas dans le top 50 des pays partenaires de l'Iran, que ce soit en tant que client ou fournisseur. Une balance commerciale que les deux pays voulaient revigorer. Un vœu qui pourra rester pieux au vu de la grosse tension qui anime les rapports actuels entre les deux pays.
Phosphates et pétrole :
produits phares de l'échange
Il est même facile de croire que s'il y a eu relations économiques entre Rabat et Téhéran, c'est quelque part par la force des choses. Constat plutôt exagéré ? Peut-être ! Mais à voir de plus près les détails des échanges bilatéraux, une telle thèse peut trouver des raisons d'être adoptée. D'abord des données statistiques : en 2008, les exportations du Maroc à destination de l'Iran ont été de 723MDH, soit seulement 1% des exportations marocaines dans leur globalité. Côté importations, les volumes sont certes plus importants (8,2 milliards de DH), mais le pourcentage dans le panier total demeure insignifiant (2% environ). La ventilation de ces chiffres permet d'aller plus loin dans les détails et de sortir avec deux gros constats : le pétrole iranien et le phosphate (et ses dérivés) marocain constitue le gros des échanges ; une sorte de support à la coopération économique maroco-iranienne. Les deux produits y sont au premier rang. Mais encore ? Un fait de taille doit être précisé. Téhéran est notre deuxième fournisseur en pétrole après l'Arabie Saoudite. Sur ce registre, le pays d'Ahmadinejad a certes été détrôné, en 2007, par la Russie, mais il a vite fait de se rattraper l'année suivante en enregistrant aussi une hausse du montant de ses exportations en pétrole. L'explosion de la manne pétrolière étant aussi à l'origine de la hausse ayant touché les importations du Maroc en la matière. En même temps, les prémisses d'affinités économiques commençaient à s'afficher clairement, d'autant plus que le pôle public ne faisait plus cavalier seul. Nous sommes au mois de novembre 2008, quand une délégation économique iranienne effectue une visite de travail au Maroc. Cette fois-ci, l'initiative n'émane pas du secteur public, mais d'opérateurs privés encadrés par la Fédération des chambres marocaines de commerce, d'industrie et de services (FCMCIS). Plusieurs secteurs d'activités représentant les hommes d'affaires iraniens sont au centre des discussions. Conserve de poissons, navigation commerciale, transport international, artisanat, agro-alimentaire, informatique… devaient tous trouver des terrains de partenariats que devait faciliter le lancement du Conseil d'affaires maroco-iranien, créé par les fédérations des chambres de commerce des deux pays. Source de fierté de la partie marocaine à l'époque, aujourd'hui, le sujet est presque tabou. Contactée par Challenge Hebdo, ladite fédération a fait preuve d'un manque de réactivité « exemplaire ». Nos questions sur le devenir de ce conseil et des projets de conventions qui étaient à l'étude ont tout simplement eu droit à un silence radio. 
Un manque à gagner
pour le Maroc
La Fédération des chambres de commerce, très près de ses informations, n'était pas, par ailleurs, le seul organisme à s'être penché sur les moyens de renforcer les liens commerciaux entre les deux pays. Après les différents rendez-vous entre les autorités compétentes qui ont balisé les rapports économiques entre les parties, des intervenants issus du privé essayaient chacun de tâter le pouls de l'avenir économique. En 2005, les experts du Centre marocain de promotion des exportations ont été interpellés pour faire un travail de terrain. Il fallait disséquer l'économie iranienne pour en comprendre les mécanismes. Il fallait aussi qu'ils s'approchent des opérateurs économiques qui ont déjà foulé le marché iranien pour s'enquérir de leur expérience. En traitant des secteurs d'activités où les percées du Maroc paraissent des plus probables, les témoignages recueillis auprès des opérateurs iraniens sont révélateurs à plus d'un niveau. Le document est une véritable source d'informations et de données aussi bien sur les attentes des importateurs iraniens qu'en termes d'habitudes de consommation. Il ne restait plus qu'à se retrousser les manches pour concevoir la stratégie idoine pour courtiser les Iraniens. D'autant que dans ce pays perse, ce ne sont pas les secteurs à forts potentiels pour le tissu économique marocain qui manquent. A en croire les données disponibles, le Maroc aurait eu tout à gagner en investissant des filières où les apports des opérateurs et des produits marocains auraient cartonné. Mais il n'en fût rien. Hormis la percée des sociétés de services informatiques à très forte valeur ajoutée.
Success story
des fournisseurs
informatiques nationaux
Ceux-là ont la chance d'agir dans un domaine très particulier. Leurs prestations peuvent toucher à des marchés très vastes, puisque le métier concerne aussi bien les banques, les sociétés d'assurances, de distribution, les télécommunications, l'éducation, la chimie et la parachimie. Et le Maroc est bel et bien présent sur le marché iranien. Sachez qu'il s'agit plus particulièrement des services informatiques communément dénommés le software, qui représente à lui seul plus de 30% du marché des technologies de l'information. Segment qui se traduit par moins de deux milliards de dollars US. Dans la foulée, deux principales sociétés marocaines ont gravé de leurs empreintes le marché iranien. Qui l'aurait cru ! Puisqu'aux portes de l'Iran, les Emirats Arabes Unis n'ont plus à faire leurs preuves, notamment en matière de monétique. Et bien non, les deux grands noms de la place (au Maroc), HPS et S2M, signent de leur marque de fabrique les systèmes de près d'une dizaine de grands établissements bancaires de la république islamique. A titre d'illustration, l'une d'entre elles, « REFAH », une cliente d'HPS, possède dans son giron 20 millions de comptes qui se traduisent par 8 millions de clients. Alors en quoi ces entreprises marocaines ont-elles pu répondre aux besoins du système financier iranien ? Il se trouve que l'offre marocaine a pu satisfaire des demandes pour des solutions telles que le SCM (Supply Chain Managment) ou encore le ERP (Entre Ressources Planning), le GIS (Geographical Information System) et CPM (Claim Process Managment)... Des termes qui peuvent sembler barbares mais qui concernent des business qui brassent des milliards de dollars annuellement. Quelle part revenait au Maroc ? C'est la question qui se pose. Alors que les opérateurs nationaux ont toujours bénéficié d'une notoriété certaine en termes de qualité des prestations et de compétitivité, il aurait fallu s'attendre à ce que le développement de ce marché se réalise également à travers la diversification des produits, notamment ceux relatifs aux hardware. Tel n'a pas été le cas. Une situation qui s'est reproduite dans d'autres secteurs d'activité dits également à fort potentiel, comme l'automobile qui n'avait pourtant pas manqué de susciter les convoitises des hommes d'affaires iraniens.
La «Khodro»,
projet avorté
En effet, présentée comme « une nouvelle stratégie économique », les équipementiers iraniens ambitionnaient en 2008 de lancer une voiture économique similaire à notre Logan nationale, commercialisée sous la marque « Khodro » et lancée à partir du Maroc. L'objectif étant de lancer par la suite la commercialisation vers l'Afrique occidentale. « De quel projet parlez-vous ? », interroge Larbi Belarbi, directeur général de la Somaca. A cette réponse, on comprend que le projet n'est resté que simple chimère. Et ce, malgré le fait qu'Iran Khodro n'est pas une entreprise d'assez petit gabarit pour ne pas pouvoir aller jusqu'au bout de ses projets. En effet, depuis l'an 2000, la politique du groupe a adopté une stratégie de développement et d'amélioration des outils de production de ses fournisseurs. L'entreprise a même pris dans son giron près de 80 sociétés opérant dans des domaines très diversifiés. D'autre part, dans le segment des pièces détachées destinées aux véhicules automobiles, c'est à travers les Émirats Arabes Unis que le Maroc intervient sur le marché iranien, mais avec ses 4%, il ne demeure qu'un petit fournisseur. Les opportunités pour les produits marocains ont trait aux freins et accessoires y afférents, aux ensembles chemises et pistons, aux produits de friction, aux disques et aux câbles d'embrayage, filtres à huile et batteries sèches. Même si les opérations dénotent par de modestes volumes et d'irrégulières transactions, certaines boîtes marocaines ont pu tout de même pénétrer ce marché très concurrentiel. C'est ainsi que depuis 2002, le groupe iranien Yaseen est le représentant des entreprises marocaines Siprof et Plastex Maroc, qui sont spécialisées dans la fabrication des produits de friction tant pour les freins que les embrayages des voitures automobiles. Toutefois, les résultats enregistrés par les transactions réalisées ne traduisent que 10% du marché iranien. Alors que le groupe Yaseen s'accapare les 50% du marché global iranien dans cette catégorie de produits.
Les équipementiers
s'installent
La bonne volonté des Iraniens pour augmenter les parts de marché des équipementiers marocains s'est manifestée par la signature en 2004 d'un contrat de représentation et d'achat, opération qu'ils comptaient réitérer l'année suivante. Les choses se compliquent. La capacité d'exportation des entreprises nationales ne répond pas à la demande du groupe iranien. Les deux sociétés sont acculées à un certain nombre d'obstacles. D'une part, elles ont l'obligation d'augmenter leur offre à l'export. D'autre part, leur compétitivité est mise à mal. La concurrence de pays à proximité de l'Iran comme la Turquie met en exergue les lourdes charges (frais de transport et coût des intrants) que les exportateurs marocains ont à supporter, lesquelles renchérissent le prix de revient du produit marocain. Toutefois, il est plus qu'admis que les efforts entrepris par la partie marocaine sont à souligner. Ils ont bien saisi les exigences du marché iranien. Rien n'a été laissé au hasard : même les emballages des produits ont été adaptés et la campagne marketing ciblée. C'est notamment à travers la collaboration de l'agent iranien qui représente ces entreprises marocaines, que la stratégie promotionnelle a été mise en place. Pour la petite histoire. Au départ Platex Maroc avait opté pour un emballage de couleur verte, le groupe Yaseen s'est empressé d'opter pour le rouge et le bleu sur fond gris. Le vert n'inspirant pas le consommateur iranien, n'évoquant pas la modernité. Le groupe Yaseen ne s'est pas arrêté là. Il a même démarché les entreprises marocaines Sinfa et Cavoglex. Il a mis les bouchées doubles et s'est intéressé aussi à l'importation des chemises-pistons et accessoires du Maroc. Plusieurs contacts ont eu lieu avec la société SMFN Floquet Monopole, producteur de ces produits. Les pourparlers se sont soldés par un échec. Désirant se voir accorder des facilités de paiement, le groupe iranien s'est vu refuser cette possibilité par la partie marocaine.
Ce dernier avait proposé un règlement par lettre de crédit honorée au bout de 6 à 8 mois, à l'image de ce qui se pratique avec les fournisseurs européens. Il est une donne en Iran. Les grossistes travaillent sur cette base avec les détaillants. Et pour eux, il est tout à fait naturel d'appliquer cette procédure aussi bien aux producteurs qu'aux exportateurs. Par ailleurs, selon la législation en vigueur dans le pays, un importateur est tenu de faire un dépôt au profit de l'État iranien de 25% du montant de la commande à l'importation. Des conditions jugées draconiennes par les opérateurs marocains. Résultat : l'affaire n'a pas eu de suite. Une situation qui n'allait pas dans le sens d'un rééquilibrage de la balance commerciale entre les deux pays.
Des procédures
contraignantes
Entre le Maroc et l'Iran, ce sont souvent les questions de procédure qui reviennent. Cette fois-ci, c'est au tour du secteur de l'artisanat d'en faire les frais. Par artisanat, il faut entendre tout ce qui est relatif à l'argenterie et à l'habillement traditionnel, auxquels les Iraniens semblent vouer une affection particulière. Toutefois, la difficulté résiderait dans l'opération d'exportation. Il est quasi-impossible d'exporter vers le marché iranien sans un accord bilatéral préalable signé avec les autorités iraniennes. A cette obligation, les deux pays se sont déjà astreints, dans le cadre d'un accord général de coopération et de facilitation des échanges commerciaux. Toutefois, la partie iranienne a toujours insisté pour que ces transactions se fassent à travers le principe de la réciprocité et de la préférence, mais via des manifestations d'expositions. Les Iraniens n'ont pas lésiné sur les moyens. C'est ainsi qu'une autorisation a été accordée au Maroc pour l'organisation d'une exposition pour les produits marocains de l'équivalent de 500.000 dollars. Une exonération de 50% des droits de douanes est également incluse dans le package. A savoir que seule l'Afrique du Sud dispose de ce genre de privilège.
Une seule opération pour
la farine de poisson
Autre secteur et autres contraintes, celui du marché de la farine de poisson, dont les exportateurs marocains auraient pu profiter pleinement. Le Maroc était présent sur ce marché avec une part de marché d'environ 6,5% en 2003 (soit 1,7 million US $). Sur le coup, le produit a suscité un véritable engouement auprès de importateurs iraniens. Même s'ils ont été nombreux à l'époque pour relever que les prix paralysaient le développement du volume des ventes. Cette cherté du produit s'est traduite par le recours à d'autres produits de substitution comme les grains de maïs, de soja ou encore de farine de viande. Depuis lors, plus aucune opération du genre n'a été enregistrée. Situation navrante, lorsque l'on sait que la production locale iranienne est de qualité médiocre et n'assure pas en totalité les besoins du marché. Reste à savoir que dans la culture de négociation des entrepreneurs iraniens, le facteur prix est déterminant. Un point qui a été d'ailleurs mis en exergue dans l'étude réalisée par le CMPE au profit d'entreprises en prospection du marché iranien. Dans de telles conditions, les exportateurs marocains auraient-ils pu pénétrer le marché iranien des conserves de poisson ? La question est toujours d'actualité. Précisons que le marché est essentiellement alimenté par des conserves de sardines provenant de Dubaï. La part des sardines marocaines est résiduelle ; pourtant, ce ne sont pas les créneaux qui manquent, qu'ils correspondent aux besoins des activités de restauration ou à ceux de la consommation ménagère. Pour ce faire, les actions en termes de marketing et de promotion doivent se multiplier. Les habitudes de consommation des Iraniens nécessitent des mesures particulières. Encore plus, le CMPE relève que : «les Iraniens qui connaissent la sardine, ils la préfèrent sans peau».
Ceci pour témoigner de l'ampleur des différences alimentaires et gustatives ! L'olive marocaine et tout particulièrement les conserves d'olives subissent un traitement similaire. Pour poursuivre dans le même ordre de considérations, il se trouve que le consommateur iranien n'apprécie pas particulièrement les olives noires dont le Maroc est particulièrement fier. Elles sont considérées comme étant de mauvaise qualité en raison de leur couleur. Des considérations également culturelles qui intervenaient souvent dans les prises de décision des Iraniens.


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