Google, suivant l'exemple d'Apple, veut repenser son système de ciblage publicitaire sur les téléphones et tablettes fonctionnant sous Android afin de limiter le partage des informations personnelles récoltées par les applications avec des tiers. L'objectif est de trouver un nouvel équilibre entre la demande croissante de confidentialité réclamée par les utilisateurs et les régulateurs et la nécessité de permettre aux annonceurs de cibler finement leurs publicités à grande échelle. Si 90% des applications proposées sur sa plateforme Google Play sont gratuites, c'est en grande partie grâce aux publicités, rappelle Google sur son blog. Le réseau social Facebook par exemple utilise des outils sophistiqués pour étudier le comportement des membres de son réseau sur internet et ensuite proposer aux annonceurs de viser spécifiquement les profils les plus susceptibles d'être intéressées. Mais « le secteur doit continuer à faire évoluer le fonctionnement de la publicité numérique pour améliorer la confidentialité des utilisateurs », reconnaît Google. Apple s'est déjà engagé dans cette voie pour tous les appareils fonctionnant avec son système iOS, en obligeant les éditeurs d'applications mobiles à demander à leurs utilisateurs s'ils veulent bien être pistés une fois sortis de l'application. Le fabricant d'iPhone et d'iPad a justifié ce changement par le respect de la confidentialité des données. Mais il n'empêche pas la société elle-même de récolter des informations, et nuit clairement à des sociétés comme Facebook ou Google qui ne peuvent plus vendre des publicités aussi bien ciblées qu'auparavant. Meta, la maison mère de Facebook, estime déjà que cette nouvelle règle va lui faire perdre 10 milliards de dollars de revenus cette année. Toute décision de Google sur le ciblage publicitaire aura des effets importants dans la mesure où environ 70% des smartphones et tablettes dans le monde fonctionnent sous son système d'exploitation Android. Celui d'Apple, iOS, en équipe environ 25%. Pour son nouveau système, Google assure vouloir améliorer le respect de la vie privée des utilisateurs « sans mettre en péril l'accès gratuit à des contenus et services ». « D'autres plateformes ont adopté une approche différente de la confidentialité des publicités, limitant brutalement les technologies utilisées par les développeurs et les annonceurs », souligne Google dans une allusion à Apple. Mais cette approche « n'est pas efficace » et « peut conduire à une situation encore pire pour la confidentialité des utilisateurs et les affaires des développeurs », estime l'entreprise. Le groupe assure qu'il continuera à proposer les outils publicitaires actuellement sur sa plateforme « pendant au moins deux ans », le temps de concevoir, construire et tester les nouveaux outils. Il promet aussi de consulter les développeurs comme les régulateurs et de partager régulièrement l'avancée de ses travaux. Google veut trouver des solutions pour limiter le partage de données avec des parties tierces et éliminer les outils permettant de pister les utilisateurs quand ils passent d'une application à l'autre. Cela permet par exemple à un annonceur de matraquer un utilisateur avec la même publicité sur toutes les applications qu'il visite, explique l'analyste indépendant Rob Enderle. « Moins les annonceurs peuvent surveiller ce que les utilisateurs font, moins ils récupèrent de valeurs et moins ils sont prêts à payer pour les données », souligne-t-il. Mais si Google réduit la capacité à partager des informations avec des tiers, le groupe pourra a priori toujours utiliser les données récupérées quand les internautes utilisent son moteur de recherche ou se connectent à l'un de ses services (Gmail, Google Maps, etc), remarque aussi M. Enderle. Facebook a, selon lui, probablement beaucoup plus à perdre. Un responsable du réseau social, Graham Mudd, a en tout cas salué sur Twitter l'approche collaborative de Google, qu'il a trouvée « encourageante ». Google avait déjà annoncé début 2020 vouloir, dans les deux ans, éliminer de son navigateur les « cookies » des sites internet, ces petits modules électroniques d'identification qui suivent les internautes dans leur navigation sur le web pour mieux cibler la publicité. Mais le groupe a dû repousser son calendrier afin de mieux prendre en compte les retours des divers acteurs du secteur. Il a aussi dû s'engager auprès de l'autorité britannique de la concurrence, qui craignait que Google renforce sa mainmise sur le marché, à ne pas favoriser ses propres services publicitaires lorsque les cookies tiers seront éliminés.
