Innovation frugale : « Face à la crise globale issue du Covid 19 adoptons l'esprit Aït Débrouille de Fatema Mernissi » EcoActu.ma nous apprend qu'une plateforme (MUHUB) a été mise en place entre la Société Générale Maroc, Maroc Impact et l'Université Hassan II pour l'incubation en réseau de projets d'« innovations frugales ». Fatema Mernissi avait consacrée la formule « Aït Débrouille » pour illustrer ce type d'innovation collaborative dans les contextes de rareté, notamment dans son ouvrage « ONG Rurales du Haut – Atlas Les Aït Débrouille ». Les Aït Débrouilles de Fatema Mernissi sont en effet des innovateurs sous contraintes et doivent nous intéresser à plus d'un titre aujourd'hui, dans le contexte de crise généré par la pandémie du Covid 19. L'esprit Aït Débrouille est celui de l'innovation frugale. Il va sans nul doute trouver tout son sens dès la sortie du confinement. L'esprit Aït Débrouille est largement pratiqué dans d'autres économies émergentes comme l'inde (où l'on parle d'approche « Jugaad »), la Chine (« Zizhu chuangxin »), le Brésil (« Jeitinho ») ou le Kenya (« Jua kali »). L'esprit d'entreprise Aït Débrouille serait ainsi profondément ancré là où (i) la rareté n'est pas considérée comme un problème mais comme la « mère de l'innovation » et où (ii) être entrepreneur signifie transformer en opportunités l'adversité quotidienne. Il est particulièrement intéressant de voir comment l'esprit d'entreprise Jugaad a été étudié en Inde pour en tirer les leçons qui pourraient aider les entreprises occidentales à surmonter la complexité de la croissance en période de récession et de baisse du pouvoir d'achat. De nombreux cas d'entreprises Jugaad ont été analysés, de nombreux articles sont dédiés à la question et un livre écrit par des experts indiens (« l'innovation Jugaad : Adoptons l'entreprise frugale ») qui a connu un succès mondial. De très nombreux enseignements, qui remettent en cause certaines idées reçues, ont été tirés : * La corrélation entre la masse des dépenses R&D et les performances en terme de développement de nouveaux produits à forte marge est plus faible qu'on le pense (l'innovation n'est pas qu'une question d'argent) ; * La rationalisation des processus d'innovation est devenu un frein dans un monde volatile, incertain, en évolution rapide : l'innovation ne se planifie pas, elle s'improvise (puisque « l'invention est par sa nature même un processus désordonné ») ; * La taille des entreprises peut être plus une contrainte qu'un avantage dans la course à l'innovation : inertie, excès de confiance, réflexe d'affronter l'adversité plutôt que de chercher à en tirer parti… Ce qui pousse les grandes entreprises à privilégier l'innovation incrémentale au détriment des innovations de rupture par exemple ; * Contrairement à ce que l'on pourrait penser, ce sont les grandes entreprises qui craignent le plus le risque d'échec de leurs innovations (leurs dirigeants et leurs actionnaires ont plus à perdre). Il est également observé que les entrepreneurs Jugaad en Inde puisent leur inspiration dans l'empathie et la passion qu'ils éprouvent pour les membres de leurs communautés. C'est ainsi qu'ils arrivent à construire des offres de valeur qui améliorent la vie de populations marginalisées au sein de leur communauté, à des prix compatibles avec leur pouvoir d'achat. Les stratégies d'entreprise issues de l'esprit Aït Débrouille pourront donc s'imposer dans un environnement économique qui va connaître un appauvrissement mondial des populations suite à la crise du Covid 19. La paupérisation de la classe moyenne qui va en résulter implique en effet que les entreprises qui ciblaient traditionnellement le grand public devront changer radicalement leurs stratégies d'innovation notamment pour pouvoir répondre aux besoins de produits à bas coûts, accessibles à des consommateurs à très faibles revenus. Il ne s'agira pas d'adapter les business model grand public aux populations marginalisées, mais de construire de nouveaux modèles complètement réinventés. Pour cela les entreprises marocaines devront intégrer l'inclusion sociale dans toutes leurs lignes de métier, en en faisant un impératif stratégique pour tout leur management. Elles devront utiliser massivement la technologie pour (i) appréhender les besoins des populations marginalisés et (ii) pour réduire les coûts de l'inclusion, en exploitant la puissance de l'internet, des réseaux sociaux, de l'intelligence artificielle et de la téléphonie mobile. Des partenariats entreprises – associations de la société civile devront se renforcer pour co-créer des modèles économiques rentables qui améliorent la vie des populations marginalisées. J'ai aussi été frappé, dans les études effectuées sur l'Inde, par le fait que les entrepreneurs Jugaad considèrent l'innovation comme une expérience potentiellement infinie : ils passent leur temps à confronter leur modèle d'affaire au terrain (leur communauté) pour le faire évoluer en permanence et le réinventer au fil du temps. Ils intègrent le couple essai-erreur au processus d'innovation (tâtonnements et expérimentation rapide). Sur le plan de l'entrepreneuriat ça donne un processus différent des approches classiques qui consistaient à : 1. prendre le temps de développer en laboratoire l'idée (prototype, tests, preuve de concept...) ; 2. dans le secret le plus absolu pour protéger l'innovation ; 3. privilégier le brevet sur l'expérience client ; 4. et de prévoir, avant la mise sur le marché, des plans B, C, D et E au cas où ça ne marcherait pas ; 5. cette démarche renchérissant terriblement le coût de la R&D et nécessitant des prix de mise sur le marché élevés pour rentabiliser l'investissement R&D. L'esprit Aït Débrouille nous enseigne plutôt de : 1. développer rapidement et de manière frugale le concept (simplicité) ; 2. de recueillir rapidement le feedback marché; 3. d'ajuster le modèle ; 4. d'itérer le cycle en permanence ; 5. avec passion. Ainsi l'échec est moins couteux et peut se répéter sans mettre en jeu la survie de l'entreprise. Cela va aussi avoir un impact sur l'organisation des entreprises puisque les interfaces avec la clientèle vont devenir primordiales dans les processus d'innovation et les approches top-down obsolètes céderont la place à l'agilité et l'interdisciplinarité. Pour cela il faudra mettre en avant les innovateurs Aït Débrouille dans l'entreprise et valoriser l'ingéniosité des employés, des clients et des partenaires, notamment grâce à l'exploitation des outils de collaboration Web 2.0 et du crowdsourcing (séances de brainstorming sur les réseaux sociaux). Ensuite la mise en œuvre des projets d'innovation frugale devra être menée par des petites équipes autogérées, polyvalentes et décentralisées (task force regroupant R&D, production, marketing, logistique et vente). Les managers vont devenir des fournisseurs et des supporters plutôt que chefs ou superviseurs. On passera ainsi progressivement d'un processus d'innovation linéaire et hiérarchique à un processus participatif. Au fur et à mesure que la culture Aït Débrouille va s'installer dans l'entreprise, elle va libérer les énergies créatrices et de nombreuses inventions pourront voir le jour. Au lieu de perdre du temps et de l'argent à les breveter les entreprises devraient alors privilégier de monétiser les innovations les plus prometteuses en les commercialisant immédiatement. Typiquement l'enseignement pour nos startups par exemple sera de lancer dès que possible leur produit avec des fonctionnalités minimales, puis en fonction des feedback améliorer le produit de manière incrémentale. La planification stratégique par scénario, les business plan et les feuilles de route à 3 ans devront céder le pas à l'improvisation et aux stratégies émergentes plutôt que prédéterminées. En effet, les entrepreneurs Aït Débrouille ne font pas de prévision, ni de planification,... parce qu'ils croient en la loi de Murphy qui dit que « tout ce qui est susceptible de mal tourner ... tournera mal ». De nombreux autres enseignements peuvent être extraits de l'état d'esprit Aït Débrouille pour l'entreprise. C'est pour cela que l'« innovation frugale » est actuellement enseignée dans de grandes universités américaines et européennes pour former les futurs dirigeants à faire plus avec moins, à réduire la complexité, éliminer le superflu et inclure les marginaux. Chez nous aussi nous gagnerions à adopter l'esprit d'entreprise Aït Débrouille, à le généraliser dans nos entreprises, à le promouvoir chez nos clusters incubateurs, accélérateurs de startups et à l'enseigner dans nos universités et nos écoles pour nous adapter au monde post Covid 19. Par Tarik Haddi, Gestionnaire de fonds d'investissement
