Communication financière

Communiquer de manière régulière et transparente n’est visiblement pas le point fort de la majorité des sociétés cotées à la Bourse de Casablanca. Si certaines d’entre elles rendent bien l’ascenseur aux actionnaires qui leur ont fait confiance, tout le reste se contente du minimum qu’exige la réglementation en vigueur.
L’équilibre des marchés repose en théorie sur une information parfaite des investisseurs. Cependant, malgré les contraintes réglementaires imposées aux sociétés cotées en terme d’information, il existe de fortes disparités dans la qualité des informations transmises. Or, la communication est un élément-clé dans la performance d’un titre.
La grande majorité des sociétés composant le marché boursier marocain ne fournit pas de façon adéquate des informations sur certaines mesures-clés de la vie de la société concernée.
Le frein ne réside pas seulement dans la réticence qu’ont les entreprises à divulguer certaines informations, mais aussi dans leur capacité à communiquer de manière régulière, rapide, fiable et transparente sur ces indicateurs et au moindre coût.
Ce comportement peut-il s’expliquer par l’ignorance des sociétés cotées de l’importance de l’information dans l’évolution du cours boursier, la crainte de divulguer une information (parfois négative) et subir, par conséquent, la réaction (parfois violente) des investisseurs ou par la volonté de camoufler certaines anomalies inhérentes à la gestion ?
Les vecteurs
de la communication
Quel que soit le vecteur de communication choisi, l’investisseur attend un discours clair et structuré sur la stratégie et le positionnement de la société.
On observe d’ailleurs que les échanges entre les analystes financiers et le management des entreprises s’orientent de plus en plus vers un discours stratégique, plutôt que vers les éléments chiffrés prévisionnels. Trois éléments de communication sont couramment utilisés par les grands groupes cotés : la croissance représente aujourd’hui le principal vecteur de communication des secteurs très jeunes (Internet, TV numérique), mais également de secteurs en phase de consolidation interne (restauration rapide); les valeurs de retournement ont un discours particulier à véhiculer au marché, articulé autour du concept de point mort et aura donc deux composantes : la croissance du chiffre d’affaires et la réduction des coûts; la création de valeur est un concept venu à la mode au début des années 1990, notamment avec la méthodologie de
«l’ Economic Value Added» (EVA).
La mise en place de ces vecteurs de communication nécessite un investissement parfois important pour les entreprises. Ils doivent en outre correspondre aux propres outils de communication interne de la société pour motiver son management.
Gérer l’incertitude
En tout état de cause, l’un des objectifs majeurs d’une politique de communication est d’augmenter la visibilité des investisseurs sur un titre et, par là même, diminuer le risque attaché à l’entreprise. Dans la communication sur les performances futures de la société, ce principe doit se traduire par une grande attention portée aux estimations données au marché. Il convient, en particulier, de gérer avec anticipation la communication si les réalisations en cours ne viennent pas confirmer les prévisions financières communiquées au marché.
Pour les autres événements qui viennent ponctuer la vie d’une société, il s’agit de mettre l’accent sur deux éléments. Primo, les acquisitions/cessions : ces opérations doivent pouvoir s’inscrire, aux yeux des investisseurs, dans le discours sur la stratégie générale de la société. Le management devra communiquer sur l’impact financier de ces opérations et les prochaines étapes (financement des investissements de certaines divisions, utilisation du cash…).
Secundo, les opérations de marché : les annonces d’opérations et d’augmentation de capital ne doivent pas créer une incertitude trop longue chez les investisseurs, ce qui est souvent dommageable aux performances des titres.
En conclusion, la communication financière est un arbitrage subtil entre une information de qualité en direction des investisseurs et la communication à ses concurrents d’informations qui peuvent s’avérer sensibles, en particulier en ce qui concerne les choix de l’entreprise en matière de stratégie industrielle. La diminution du risque perçu par les investisseurs permettra en effet de mieux valoriser le titre, mais ceci ne doit pas se faire au détriment de l’activité commerciale de la société.