◆ Les initiatives prises lors de l'épidémie de la Covid-19 ont remplacé les campagnes marketing et publicitaires initialement prévues. ◆ Face à la crise, les stratégies de communication des entreprises se sont largement appuyées sur l'outil digital.
Par B. Chaou
La communication est nécessaire pour les entreprises, car elle permet de maintenir le lien avec les clients et promouvoir leurs marques. Afin de continuer dans cette tendance, et malgré l'apparition de la Covid19, les entreprises ont dû s'adapter en s'appuyant sur de nouveaux canaux de communication. Le marketing digital a, en effet, pris une grande place au sein de la stratégie des annonceurs lors de la période de confinement. S'imposant dans des circonstances exceptionnelles, ce type de marketing a été une opportunité pour pallier la fermeture des points commerciaux physiques ainsi que l'annulation des campagnes marketing initialement prévues. Ainsi, selon une étude du Groupement des annonceurs du Maroc (GAM) sur le comportement des marques face à la crise de la covid-19, sur une base de 50 entreprises, 25% déclarent avoir maintenu les campagnes marketing initialement prévues, 67% affirmant les avoir momentanément suspendues et 8% des annonceurs seulement rapportent avoir définitivement annulé leurs campagnes. Par ailleurs, 56% des sondés signalent les avoir remplacées par des initiatives spéciales Covid19, 47% estiment que les campagnes initialement prévues n'étaient plus pertinentes au regard de la situation actuelle, 34% ont vu leurs budgets prévus gelés, 22% soutiennent qu'il s'agissait d'activation terrain devenues irréalisables et enfin 8% révèlent que les campagnes n'ont pu être bouclées à temps. Les entreprises et les boîtes de communication ont dû donc s'adapter. Selon Nadia Rahim, directeur marques et communication de Inwi, «par rapport à la gestion de la crise par les marques, et audelà des questions purement budgétaires, il y a un phénomène à saluer. C'est la capacité qu'ont eu certaines marques à se réinventer : à réinventer leur métier ou leur engagement sociétal pour le bien des citoyens et des consommateurs». Ce changement brutal des activités a permis à 66% des annonceurs interrogés de digitaliser certaines fonctions qui ne l'étaient pas en période pré-Covid-19. De ce fait, des entreprises comptent maintenir ces nouvelles fonctions. Parmi les fonctions nouvellement digitalisées accompagnant la communication des entreprises, il y a la validation et l'émission des bons de commande et le processus de facturation. Parallèlement, d'autres annonceurs ont orienté leurs secteurs d'activité vers le e-commerce via le site web ou l'application mobile. Ainsi, l'investissement dans le digital s'est stabilisé pour certains et a augmenté pour d'autres. En effet, d'après la même source, 26% des annonceurs investissant au préalable dans le digital ont augmenté leurs investissements sur ce média, alors que 35% les ont conservés intacts.
Stratégies des marques après la crise Ces chiffres révélés par cette enquête laissent supposer que la stratégie des marques après la crise continuera de s'appuyer sur l'outil digital, à l'aune des nouveaux comportements et usages des consommateurs imposés par la crise sanitaire. L'innovation sera sans aucun doute le fer de lance de la stratégie marketing des annonceurs. A ce propos, Nadia Rahim explique qu'«après les crises, il y a de nouvelles trajectoires qui se dessinent, de nouveaux usages et comportements qui se développent. Charge à nous de les saisir et les transformer en opportunités pour nos entreprises. Soyons à la hauteur des attentes, espoirs et aspirations des Marocains». Plusieurs marques marocaines ont également dû faire preuve d'agilité en repensant leurs canaux de distribution et en se digitalisant, tenant compte des contraintes du confinement. On peut néanmoins penser que les campagnes marketing «classiques» connaîtront leurs retours, car selon la même étude, 89% des annonceurs ayant provisoirement suspendu leurs campagnes marketing ont l'intention de les réactiver cette année, dans un délai de 30 à 60 jours après le confinement pour la moitié d'entre eux. ◆
