Amine Berrada, Monsieur chocolat

À l’âge de 12 ans, Amine Berrada, le Directeur général de la chocolaterie Aiguebelle, quitte la mission pour rejoindre l’Ecole américaine, changeant ainsi de système. Manager de la société familiale depuis 2001, il a su tirer profit de cette double formation pour développer l’entreprise et améliorer la qualité de ses produits.
Enfant, Amine Berrada était turbulent. On ne le reconnaîtrait même pas car, aujourd’hui, il dégage un air calme et serein. Jeune, il était assez fainéant, mais tout de même bon élève, histoire de faire plaisir à ses parents. Mais tout cela va vite changer. Ses parents décident de le placer à l’Ecole américaine après avoir commencé ses études à la mission française. Il est alors âgé de 12 ans. «Pour mes parents, le système éducatif américain offre plus de choix». Après le Bac, Amine Berrada part pour la Caroline du Nord où il rejoint la prestigieuse Duke University, une université de recherche privée américaine classée dans le top 5 des universités aux USA et 13ème au niveau mondial.
«Durant la première année, nous avons eu, mes amis et moi, la folle idée de sauter dans le premier train et de voyager au gré du hasard à la découverte de la Caroline du Nord. Finalement, on ne l’a pas fait et on a marché toute la nuit sur une dizaine de kilomètres avant de rentrer au campus».
Une fois ses études terminées, en 1997, Amine Berrada rentre au Maroc. «Le choix du retour n’était pas facile à faire, mais à l’époque, la société familiale était en négociation pour la cession de sa filiale Café Ennasr (Samar et Carte Noire) à Kraft Food. Il y avait donc urgence».
Quand il rejoint Aiguebelle, il n’a pas de tâches précises à accomplir, mais prend deux années à travailler à tous les niveaux pour apprendre le métier qu’Aiguebelle perpétue depuis 68 ans. «Je n’avais pas de manuel à suivre, j’apprenais sur le tas. J’ai pris des initiatives pour pouvoir changer les choses assez rapidement».
En 1998, il est nommé directeur de la distribution du café et du chocolat. Après la cession de Café Ennasr, il est nommé en 2001 directeur général d’Aiguebelle. S’il opère à l’américaine, il ne cache pas être culturellement plus près de la France.
Rapidement, il met en place des tableaux de bord. «Je pilote la performance et non pas les tâches. Je délègue beaucoup, mais je contrôle par la suite qu’elles ont été bien accomplies».
Très attentif lors des recrutements, Amine Berrada développe une culture d’entreprise forte et une vraie appartenance à l’entreprise. «Cela responsabilise». Il insiste ainsi sur l’importance des ressources humaines pour la réussite de cette nouvelle vision qui veut faire d’Aiguebelle une société forte, citoyenne et innovante.
«Le chocolat est une passion. Chez nous, c’est une tradition que nous perpétuons depuis 68 ans. Ces dernières années, nous avons opéré un repositionnement d’Aiguebelle à travers des produits nouveaux et de qualité qui n’ont rien à envier au chocolat européen. Nous n’avons pas de baguette magique, mais nous y arrivons. Je le dis avec fierté !».
Au-delà du développement économique de la société, Amine Berrada est très attentif au renforcement de l’action citoyenne à mener dans son environnement. Pour lui, la citoyenneté d’une entreprise n’est pas qu’un simple slogan. «La citoyenneté j’y crois, et j’y travaille». Aiguebelle mène plusieurs actions citoyennes. En 2008, l’entreprise a rénové une école de jeunes filles du quartier El Fida. De plus, depuis quatre ans, l’entreprise a lancé un concours annuel ayant lieu actuellement, pour la formation de jeunes pâtissiers. Par ailleurs, la holding familiale, Omnipar, à laquelle appartient Aiguebelle, a créé la Fondation Omnipar pour le développement responsable.
À titre personnel, Amine Berrada fait partie du Comité régional de l’INDH. Il est également membre d’associations et membre du Bureau de la Fédération Nationale de l’Agroalimentaire. Sa motivation dans la vie sont la création et le développement.
«En toute humilité, j’essaie de contribuer au développement de mon pays à ma petite échelle !».
Le plus important pour Amine Berrada est d’avoir la conscience tranquille et le sentiment d’avoir accompli ce qui est à sa portée. Dans la vie, sa devise est de vivre à 100 %, à tous les niveaux. «La vie n’est pas uniquement le travail, il faut tenter de trouver un juste milieu entre vie professionnelle et vie privée ». Très calme, Amine Berrada a su canaliser son énergie. Ainsi, au lieu de piquer une crise de colère, il préfère jouer au squash. «Je préfère l’effort physique aux réactions violentes. Il n’empêche que quand une chose ne me plaît pas, je le dis directement sans pour autant avoir à crier». Il n‘aime pas non plus la malhonnêteté intellectuelle et le non-respect des engagements. Pour lui, l’amitié est sacrée. Et plus sacrées encore, sa famille et l’éducation de ses deux enfants. Son ambition pour l’avenir est de continuer à développer Aiguebelle et de se donner à fond dans tout ce qu’il fait !