La réussite des franchises poussent à penser que cette formule de création d'entreprise mène à la réussite à tous les coups. Pourtant les cas d'échecs sont nombreux et les explications le sont tout autant. Le Maroc serait-il devenu l'Eldorado de la franchise. En parcourant les rues huppées de Casablanca et ses centres commerciaux, on se rend compte que de plus en plus de marques étrangères de renom sont présentes. La plupart sont présentes surtout via la franchise. Malgré les prix que l'on penserait prohibitifs dans un pays ou le revenu par tête d'habitant ne dépasse guère 1500 dollars par habitant, le succès est au rendez-vous. Pourtant, ce tableau très reluisant cache bien la détresse de plusieurs marques qui ont dû plier bagage quelques temps après leurs installations. La liste est longue. Mieux, elle s'allonge chaque jour davantage. Et sur les bords de la pente se trouvent nombre d'enseignes qui plongeraient au moindre petit coup de vent. Combien d'enseignes ferment boutique ? Des dizaines. Et combien ne parviennent pas à se développer après l'ouverture de leur première installation ? Encore des dizaines. On pourrait peut-être commencer par les enseignes de l'agroalimentaire. Apparemment, elles sont nombreux à n'avoir pas pu convertir les Marocains à des habitudes alimentaires importées soit d'Outre Atlantique soit simplement de la France. Venue des Etats-Unis, l'enseigne Subway n'a pas tenu plus de cinq ans au Maroc. Cet échec est très révélateur de l'état du marché marocain exigeant tant au niveau du prix qu'à celui de la qualité. Il ne s'agit aucunement d'un manque d'expérience puisque Subway compte près de 27.000 restaurants à travers le monde. Mais, on ne peut ignorer tout de même sa négligence par rapport aux exigences culturelles marocaines. Il ne s'agissait pas de resservir aux Marocains les bons vieux tagines de grand-mère ou encore le couscous de maman. Mais, il fallait peut-être appliquer quelque peu la politique de Mc Donald's. Cette chaîne de fast-food n'hésite pas à changer son assaisonnement ou même à lancer un Mc Arabia quand il le faut. Le résultat est plus que patent, il en est à son douzième restaurant désormais au Maroc. La seule spécificité des goûts culinaires des Marocains n'explique pas tout. Il s'agit aussi d'un problème de budget. Les cartes de Subway étaient quelque peu chères, correspondant à une classe presque aisée, alors que son succès ailleurs dans le monde et surtout dans son pays d'origine a été fondé sur l'engouement de la classe moyenne. L'enseigne n'a pas réussi la gestion nécessaire de sa marque au Maroc, aussi bien en matière de communication que de marketing. Finalement, le succès n'a été rencontré qu'à ses débuts et les Marocains se sont vite lassés. En effet, ce qui vient du pays de l'Oncle Sam séduit forcément quelques Marocains pendant un certain temps. Mais pour retenir leur attention et leur bourse, il faut plus qu'une simple nationalité. Subway n'est d'ailleurs pas l'unique enseigne de restauration rapide américaine à en avoir fait les frais. Car, il y a encore huit ans, le franchisé marocain de Dairy Queen avait rêvé encore de conquérir les consommateurs du royaume. Il voulait en fait les convertir dans la glace et les hot-dog qui sont ses spécialités. Si les R'abatis l'ont adopté, les Casablancais, eux, se sont plutôt tournés vers d'autres produits. Toujours dans le lot des malheureux, on peut citer Schlotzky's Deli. Ce nom qui sonne plutôt germanique vient plutôt du Texas. Sa carte, il faut le reconnaître, était très appréciable avec des mets jugés savoureux. Mais ses deux restaurants à Casablanca, l'un sur le Boulevard Zerktouni et l'autre abrité dans ce qui était le complexe Dawliz de la Corniche n'ont pas fait long feu. Le premier a fermé et le second a tenu jusqu'en 2002 avant de mettre la clé sous le paillasson. Pendant ce temps, le Kentucky Fried Chiken (KFC) leader mondial de la restauration rapide à base de poulet n'a pas percé. Ses deux restaurants de la côte à Casablanca et du boulevard Mohammed V ne séduisent finalement qu'une clientèle en quête de repas pimentés. Il est vrai qu'ils sont imbattables à ce niveau et cela justifie l'affluence des Subsahariens et Asiatiques. Le restaurant qui avait été ouvert à Rabat a d'ailleurs vite fait de fermer ses portes. A côté des Américains, les Français et les Belges aussi ne semblent pas réussir à percer le mystère de la bonne veille marmite marocaine. Ainsi Brioche Dorée après son ouverture a été obligé de fermer quelques points de ventes. En effet, Son savoir-faire est bien reconnu, il n'empêche qu'il se pose un problème de cherté. «Un petit-déjeuner complet à près de 50 dirhams, me semble un peu cher payé», s'acclame ce client. Selon certaines informations, ce niveau de prix n'est justifié que par les royalties servies au franchiseur qui accapare une bonne partie du chiffre d'affaires. Le problème est de savoir quel est le prix que les Marocains sont prêts à payer pour bénéficier du savoir-faire de ce spécialiste de la pâtisserie. Le restaurateur Belge Quick aussi n'a pas tenu son pari d'ouvrir plusieurs restaurants à Casablanca, Rabat, Marrakech et les autres grandes villes du royaume. Son business plan s'est limité à ses prévisions de la première année. Malgré sa gamme très variée de sauces, de pains et de sandwichses, ses formules n'ont pas marché. A Casablanca, à part le restaurant situé au complexe du Megarama, il n'y a jamais eu d'autres. En réalité, même si les consommateurs marocains sont très demandeurs de marques étrangères et sont prêt à débourser des fortunes pour satisfaire leur ego, le marché demeure difficile pour bien des raisons. La restauration n'est pas le seul secteur ou des franchisés ont rencontré des difficultés. En effet, si on parle aujourd'hui de retour de Benetton et Naf Naf et non d'une installation nouvelle, c'est parce qu'ils avaient été obligés de mettre la clé sous le paillasson. L'habillement et les accessoires de mode sont d'ailleurs l'un des secteurs où les franchisés se font de plus en plus nombreux. Il est donc normal qu'on y rencontre une mortalité légèrement supérieure à la moyenne. Par exemple Lollipops a eu des problèmes d'emplacement pour pouvoir se développer. Cette entrave est souvent évoquée par cette branche d'activité car la clientèle exige toujours des endroits qui justifieraient les prix souvent élevés qu'ils doivent débourser. Le problème c'est que malheureusement plus un effort est fait dans ce sens, plus salée sera la note finale pour le client. De plus, les locaux à usage commercial dignes de ce nom sont très rares et la flambée de l'immobilier dans les grandes villes ne facilite pas la tâche. Clayeu, qui avait fait un lancement tonitruant, a été obligé de fermer beaucoup de ses emplacements. La demande n'a pas pu suivre les prix élevés appliqués sur des vêtements d'enfants, certes d'excellente qualité. D'autres greffes peinent à prendre aussi comme Jennifer dont le changement de la majorité au niveau du franchiseur ralentissent considérablement le développement. Mais bien souvent, les problèmes des franchises viennent d'une mauvaise prévision et d'une gestion hasardeuse. Paul Prestige par exemple qui avait été flatté par son succès à Rabat estimait le marché Casablancais encore plus important que celui de la capitale administrative. Les banquiers l'ont suivi en lui accordant des crédits importants sur une durée trop courte. Finalement, l'entreprise a dépensé toute son énergie à rembourser ses crédit sans avoir eu le temps de se concentrer sur la communication et le développement de son affaire.
