FMG/Avendis Au Maroc, le secteur de la distribution a longtemps été très peu investi. FMG,l'un des pivots de la stratégie de diversification du groupe Amhal, y connaît une certaine réussite. Il compte passer le relais à Avendis. Explications avec Salaheddine Mouadib, DG de FMG et vice-président d'Avendis. La stratégie de diversification du groupe Amhal se poursuit, notamment à travers son pôle de produits de grande consommation (PGC). Plusieurs changements sont annoncés, lesquels augurent de la réalisation d'ambitieux objectifs. Fast moving Goods (FMG), la société de distribution du pôle PGC affilié au groupe Amhal est en pleine mue. En effet, "elle ne sera qu'une filiale parmi tant d'autres d'une nouvelle société qui est en train de voir le jour, à savoir Avendis Groupe", comme l'explique Salaheddine Mouadib, actuel directeur général de FMG distribution et vice-président d'Avendis. Actuellement, FMG distribue des produits fabriqués par le groupe et d'autres dans le cadre de contrats avec des firmes multinationales. Pour ce qui est des premiers, il conviendra de signaler la lessive Wash "dont la performance en 2002 a largement dépassé les prévisions du business plan", précise S. Mouadib. Le groupe s'apprête également à lancer une marque de boisson ainsi qu'une huile alimentaire dont la commercialisation sera assumée par FMG ou son alter ego Avendis. En ce qui concerne les contrats avec les firmes multinationales, le géant américain Gillette et l'anglais Rickett Benckiser ont fait confiance à FMG dans le cadre de contrats d'exclusivité pour le Maroc. A eux deux, ils offrent une gamme regroupant plus d'une centaine d'articles, allant des rasoirs Gillette, aux piles Duracell, en passant par les insecticides Mortein, les liquides pour vaisselle Calgonit, etc. Pourtant à l'origine, le groupe Amhal était surtout connu dans l'industrie, l'énergie et les hydrocarbures. Ce premier pôle est centralisé par Oismine group. Somepi, l'un des leaders nationaux des carburants est d'ailleurs l'une des sociétés les plus connues du groupe. Mais elle est loin d'être la seule. Au total, entre filiales et participations, plus d'une vingtaine d'entreprises sont affiliées à Oismine group. Certes, ni la solidité financière de Oismine, ni sa réputation ne sont plus à faire. Cependant, force est de constater que le secteur énergétique est aujourd'hui arrivé à maturité. "Si ce n'est par une croissance externe, il sera difficile de développer l'activité", souligne Salaheddine Mouadib. Seule une logique de consolidation était possible. Partant de ce constat, et surtout désireux d'adopter une logique d'expansion, Mustapha Amhal a voulu investir un secteur dont la croissance peut s'avérer forte. C'était donc parti pour une ambitieuse stratégie de diversification qui verra naître PGC, lequel contrôle FMG (distribution), Sodalmu (boissons gazeuses), et une troisième société dans les huiles alimentaires. Le pôle "produits de grande consommation" est donc le levier sur lequel s'appuie le groupe pour asseoir cette stratégie de diversification mue par une logique d'expansion. Il fallait cependant de bonnes idées et Amhal ne semble pas en manquer. En effet, il a adopté une politique qui lui garantira sans doute la réussite. Cela consiste à pénétrer des marchés larges et de s'attaquer à de petites parts de marché qu'il est facile de développer. De plus, en vue de se garantir de bonnes marges, le groupe a choisi de produire les articles dont il peut facilement se procurer le savoir-faire. "Cela passe par une veille technologique qui permet d'être au fait des opportunités qui s'offrent à PGC", explique S. Mouadib. Par ailleurs, le marché de la distribution a longtemps été dédaigné par les investisseurs. Peu l'ont investi, contrairement aux autres régions du globe. Or, quand arrivent les firmes multinationales, elles préfèrent se consacrer à leur métier de base au lieu de chercher à dominer un marché dont les spécificités sont forcément régionales. La distribution doit donc être le métier d'entreprises spécialisées ayant non seulement l'infrastructure nécessaire, mais connaissant parfaitement le marché. Au Maroc ce système ne s'est pas développé, donc il y avait une raison supplémentaire pour la mise en place de FMG, spécialisée dans la distribution nationale.
