Interview avec Ilham Benslimane, DG de Saâtchi & Saâtchi La filiale marocaine du géant mondial de la communication Saâtchi & Saâtchi est présente au Maroc depuis seulement mai 2002. Et déjà, elle a toutes ses dents. Elle gère pour le compte de Procter & Gamble, son unique client, trois marques de produits : Ariel, Pampers et Head & Shoulders. Nous avons rencontré sa directrice générale, Ilham Benslimane, forte d'une expérience de plusieurs années à FP7 Mcann, à laquelle nous avons posé des questions sur son agence, ses projets d'avenir et ses relations avec Leo Burnett et Publicis. La Gazette du Maroc: Voulez-vous nous parler dans un premier temps du groupe Saâtchi & Saâtchi au niveau mondial ? Ilham Benslimane : Saâtchi & Saâtchi International est un grand groupe de communication dans le monde. Il est présent dans tous les continents, en Afrique, au Moyen-Orient, en Europe et bien évidemment en Amérique. Nous faisons partie de la grande famille Publicis. Vous savez que Saâtchi & Saâtchi a été rachetée par Publicis, il y a quelques années de cela. Cette même Publicis a racheté Leo Burnett. De ce fait, Publicis est devenu le quatrième groupe mondial de communication. La spécificité de Saâtchi si vous voulez, c'est qu'il s'agit d'une agence connue et reconnue pour être très créative. En récompense, le groupe Saâtchi a récemment décroché 24 prix à l'occasion du dernier festival de Cannes. Alors, pourquoi avoir ouvert une entité au Maroc ? C'est vrai qu'il y a quelques années, Saâtchi était représenté au Maroc par un franchisé. Sans entrer dans la polémique, le bureau de représentation est devenu une filiale à part entière. Car, l'annonceur souhaite, et c'est tout à fait compréhensible, travailler dans le cadre de réseaux puisqu'il bénéficie d'une même politique publicitaire et de prestations de services normalisés. Donc, nous sommes liés à notre réseau via Internet et Intranet avec lequel nous échangeons des informations qui concernent nos clients. Le groupe Publicis a récemment élargi sa base mondiale en se portant acquéreur de nombreuses agences notamment Saâtchi & Saâtchi et Leo Burnett. Quel est l'impact de cette recomposition mondiale sur le marché marocain ? Oui, bien sûr, cette opération internationale a un impact direct sur le marché marocain. Mais, tout en respectant l'identité de chacune des entités existantes en l'occurrence Publicis, Leo Burnett et Saâtchi & Saâtchi. Toutes ces trois agences sont sous la coupole de Publicis International. Alors les filiales marocaines de ces trois agences de communication sont totalement autonomes avec, chacune, sa propre stratégie, ses propres ressources humaines et ses propres clients. Par contre, l'esprit commun entre les trois entités se manifeste au niveau du back-office, c'est-à-dire les opérations financières. Chaque mois, l'agence Publicis Maroc centralise toutes ces opérations pour construire des comptes communs et des résultats communs. Est-ce que Publicis a une quelconque autorité sur les deux autres agences ? Non, pas du tout. Là, ce sont des entités totalement autonomes mais avec un regroupement des comptes. C'est vrai, aujourd'hui, avec l'acquisition de Leo Burnett, nous sommes en train de nous concerter pour avoir des services communs. Mais, ceci n'est réalisable que dans le moyen terme. Dans l'immédiat, nous souhaitons avoir une fiduciaire intégrée. Au lieu que chacun ait son propre comptable, il faut créer une comptabilité regroupée. Ce regroupement comptable sera effectif dans les prochains mois. Dans le moyen terme, nous allons analyser des secteurs où on peut avoir une diversification de l'offre. Et, donc, avoir probablement un département média qui soit commun. Ce qui est peut-être envisageable également à moyen terme, c'est de créer un département événementiel et relations publiques. Il est possible qu'avec le temps, on puisse avoir chacun, bien entendu, sa spécificité qui est celle de l'agence conseil en communication, mais d'avoir en parallèle des espaces ou des départements communs qui peuvent servir les trois agences pour des économies d'échelle et pour avoir une meilleure offre à donner aux clients. Faut-il comprendre que le regroupement de certaines de vos activités peut conduire à une fusion programmée entre les trois entités ? Ça, je ne peux pas vous le dire. C'est encore trop tôt pour l'affirmer. Mais, c'est possible. Ça pourrait se faire. En fait, regardez sur le marché international. Publicis International a racheté Leo Burnett et Saâtchi & Saâtchi. Malgré ce rachat, ces trois agences ont toutes conservé leurs enseignes. Parce que c'est la volonté justement de Publicis International. Elle pense qu'il y a une valeur ajoutée. Il y a une diversification de l'offre. Et cela ne peut être qu'un enrichissement. Positionnez-vous en tant que concurrents parfaits de Leo Burnett et de Publicis ? Oui, tout à fait. Par exemple, Saâtchi & Saâtchi Maroc et Leo Burnett Casablanca travaillent pour un seul annonceur : Procter & Gamble. Mais elles gèrent différentes marques de produits de cet annonceur. Saâtchi & Saâtchi gère Ariel et Pampers d'une part et Leo Burnett gère Tide d'autre part. Donc, chaque agence a sa stratégie et sa manière de travailler. Mais, cela n'exclut pas qu'on peut se concerter. Pouvez-vous nous indiquer les actionnaires de la filiale de Saâtchi & Saâtchi Maroc ? Saâtchi & Saâtchi Maroc est un département de Publicis. C'est cela son statut juridique. Donc, les actionnaires de Saâtchi sont ceux de Publicis International. Sur le plan de la gestion, c'est un département qui agit comme une entité totalement autonome. Votre portefeuille est composé de combien de clients ? Pour l'instant, nous n'avons qu'un seul client : c'est Procter & Gamble. Pour ce client, nous gérons trois marques de produits : Ariel, Pampers et Head & Shoulders. Concentration publicitaire au Maroc Non, merci Le phénomène de concentration des groupes publicitaires au plan mondial ne touche pas le Maroc. En effet, sur le plan local, il n'y a pas de rapprochement des firmes et celles-ci continuent de fonctionner de manière indépendante. Par exemple : le groupe Publicis qui vient de fusionner avec le groupe Bcom3 est largement représenté au Maroc par ses filiales : Publicis, Leo Burnett et Saâtchi & Saâtchi. Cette volonté d'action indépendante vise à permettre d'optimiser l'achat médias pour les agences locales. C'est le cas de Starcom Media, agence médias du groupe Publicis au Maroc qui doit offrir ses services aux trois agences du groupe. L'absence de centrale d'achats médias au Maroc et la multiplication des agences médias des grands groupes, empêche la monopolisation de l'achat et la vente d'espace. Ces agences spécialisées permettent de mieux structurer le secteur et d'œuvrer dans une plus grande transparence de l'audience des différents médias. L'intérêt des grands groupes de publicité pour le marché marocain résulte de la présence des principales multinationales au Maroc qui sont, avec les sociétés de télécommunications, les plus grands annonceurs du pays.
